Når Google gjør store endringer får det som regel store konsekvenser for markedsførere, så dette er en konferanse vi har fulgt spent med på hvert år.
Fra presisjonsmarkedsføring til prediktiv markedsføring
De siste årene har mye av utviklingen hos Google dreid seg om maskinlæring, automatisering og om bedre integrasjon mellom plattformer og kanaler. Målet er å gi markedsførere bedre kontroll på kundereisen, slik at vi kan kommunisere på en mer relevant, personlig og helhetlig måte på tvers av kanaler og kontaktpunkter.
Ikke overraskende er det også dette som preger utviklingen i annonseproduktene i år. I en stadig mer kompleks verden med flere kontaktpunkter og uoversiktlige kundereiser er det viktig å kunne forutse: Vi går fra en æra hvor vi har fokusert på presisjon i markedsføringen til en æra hvor det viktigste blir prediksjon - og da er naturlig nok maskinlæring og systemer som støtter mer helhetlige kundeopplevelser hovedingrediensene.
Google vektla også personvern høyt i de innledende foredragene. Mer regulering som f.eks. GDPR og browserteknologi som begrenser tracking, er eksempler på endringer som begrenser markedsførernes tilgang til data. Dette må vi komme rundt på en måte som respekterer forbrukernes personvern.
Google ads: Nye annonseformater - Discovery Ads og Gallery Ads
Noen trender som har preget utviklingen i annonseformater er at de blir mer dynamiske og at digitale formater blir mer visuelle. Mens vi før laget statiske og fiks ferdige annonser som den klassiske banneren eller tekstannonsen, forholder vi oss nå i større grad til individuelle komponenter av bilder, video, overskrifter og tekst som kombineres og settes sammen ved hjelp av maskinlæring. Hvilken annonse som vises for brukeren avgjøres av algoritmer som tilpasser annonsen til brukernes adferd og kontekst.
For to år siden ble responsive displayannonser lansert, i fjor kom responsive søkeannonser. I år lanserer Google et nytt dynamisk annonseformat - Discovery ads.
DIscovery ads er et nytt annonseformat for nyhetsfeeden som kan sammenliknes med annonsene vi finner i sosiale medier som Facebook og Instagram. Å oppdage produkter i feeden er særlig viktig i tidligere faser av kundereisen.
Men hva er Googles svar på nyhetsfeed?
I fjor lanserte Google «Discover» i Google søk-appen. Her får man opp forslag til innhold basert på tidligere søkehistorikk, atferd og egen input. Discovery ads vil vises som visuelle «karusellannonser» i Google Discover, men annonsene vises også i YouTube-feeden og i Social og Promotion fanene i Gmail. Med Googles evne til å forstå og predikere intensjon, mener de dette vil bli en viktig kanal for å drive kjennskap og nå ut til de riktige brukerne når de er åpne for å oppdage nye produkter. Formatet lanseres for alle i løpet av året.
Søk har blitt veldig mye mer enn «kjedelige» tekstannonser. Gallery ads er et nytt visuelt og interaktivt format som blir lansert i Google søk i år. Med Gallery ads får vi visuelle og engasjerende formater kombinert med den høye kommersielle intensjonen vi finner i søk, så dette gleder vi oss til å teste ut!
Gallery ads er også et karusellformat som lar brukerne sveipe gjennom bilder. Annonsene vil vises øverst i søkeresultatet. Når man klikker på et bilde vil annonsen ekspandere og ta over hele søkeresultatet. Dette minner litt om Instant Experience-annonsene på Facebook (tidligere Canvas). Gallery ads vil bestå av mellom 4 og 8 bilder med hver sin tagline. Også her vil man ha mulighet til å teste flere komponenter. Gallery ads-formatet er i beta og vil bli tilgjengelig i løpet av året.
«Smart bidding» med litt mer kontroll
De siste årene har veldig mye handlet om automatisering. Manuelle prosesser skal bort, maskinene skal forutse og gjøre de tunge løftene. Den viktigste automatiseringen har vært overgangen til smart budgivning der bud justeres automatisk basert på et ønsket utfall - f.eks en bestemt kostnad per konvertering eller en bestemt ROI.
De automatiske løsningene for å håndtere bud (smart bidding) har blitt stadig bedre, og i fjor ble vi presentert for flere helautomatiserte «smarte» kampanjetyper hvor algoritmer tar hånd om både bud og målretting. Dette er vel og bra, men maskinlæring oppleves gjerne som en «black box» og er ikke utelukkende positivt for oss markedsførere. Ved å overlate kontroll gir vi slipp på muligheter for tilpasninger og læring. Google svarer nå med å gi tilbake litt mer innsikt og litt mer kontroll til annonsørene i smart bidding - dette er svært etterlengtede endringer og var kanskje nyheten som fikk størst applaus i salen på åpningsdagen.
- Konverteringsmål på kampanjenivå: Ulike kampanjer har gjerne ulike mål. En viktig endring er at man nå kan definere ulike konverteringsmål å optimalisere mot på kampanjenivå. Til nå har vi måttet bruke samme konverteringsmål på tvers av alle kampanjer i hele kontoen. Har man f.eks. en kampanje som har som mål å drive folk til en fysisk butikk, kan man optimalisere den ene kampanjen for butikkbesøk - ikke mot alle andre konverteringer som måles. Man kan også lage et sett av relaterte konverteringshandlinger som man optimalisere mot.
- Sesongbaserte justeringer: Smart bidding har fungert dårlig ved store, plutselige endringer som kan skyldes salg eller andre sesongendringer. Men sesongbaserte endringer er jo noe som gjelder de aller fleste annonsører. Nå får man mulighet til å gi Google input om forventede endringer i konverteringsrate, slik at det blir tatt høyde for dette i smart bidding-algoritmene.
- Bedre kontroll på konverteringsverdi: Det blir mulig å sette opp regler for å tilpasse verdien av en konvertering etter egendefinerte krierier. F.eks kan verdien av en konvertering økes hvis en bruker er med i en bestemt målgruppe.
Google lanserer også en ny smart bidding strategi - «maximise conversion value» - som absolutt er et nyttig tilskudd til budstrategiene.
Morten og Hilde smiler pent og poserer ved en av konferansens kortere køer.
En mer sømløs opplevelse på tvers av web og app
Fragmenterte siloer av data er et problem de fleste markedsførere vil kjenne seg igjen i. Ett eksempel er at det er vanskelig å følge brukere på tvers av web og native apper. Opplevelsen blir fragmentert for brukeren, og lite effektiv for markedsføreren.
Som et steg mot bedre integrasjon lanserer Google nå såkalt «deep linking» i Google Ads. Deep linking gjør det mulig å sende brukere rett til et egendefinert sted i appen. Annonserer man for en kjole eller en bussreise på displaynettverket, i YouTube eller i søk, kan man sende brukeren rett til riktig produkt i native-appen om brukeren har den installer.
Det blir også bedre måling på tvers av web og app. App conversion reporting er tilgjengelig i firebase og informasjonen kan sendes til Googe Ads.
YouTube Bumper Machine
Bumper ads er 3-6 sekunder lange videoannonser på YouTube. Dette er et supereffektivt videoformat - i følge Google gir de 107% bedre ad recall og 134% bedre purchase intent enn sammenlignbare formater.
Nå vil Google gjøre det lettere for alle å lage bumper ads med sin såkalte «Bumper machine». Verktøyet gjør det mulig å lage videoannonser direkte i Google Ads uten høye produksjonskostnader. Annonsene lages automatisk ved å lenke til en YouTube-video som er under 90 sekunder - man får også tilgang til enkel redigering. Utrullingen av Bumper Machine vil starte senere i år, og produktet vil være gratis i bruk.
Ny og bedre shopping-opplevelse
Snart kan man kjøpe uten å forlate Google. Selskapet gjør store og spennende endringer i sitt shopping-grensesnitt mot brukerne: En ny shopping-opplevelse skal gjøre det mulig å oppdage, utforske og bestille produkter i Google. Dette skal eliminere friksjon i kjøpsprosessen, selv om muligheten til å klikke seg videre til nettbutikken vil fortsatt være tilstede.
Dette vil være tilgjengelig på Google Shopping siden, og blir også tilgjengelig i Google Assistant, Google søk og på YouTube, hvor brukeren skal kunne kjøpe produktet i videoen de ser på mens videoen spiller. Foreløpig har løsningen blitt testet i Frankrike og vil rulles ut i USA de nærmeste månedene. Det vil trolig ikke bli tilgjengelig i Norge med det aller første.
Showcase Shopping Ads er visuelle annonser som skal inspirere og støtte tidligere faser av kjøpsprosessen enn de produktspesifikke shopping-annonsene. 60% av shoppingrelaterte søk gjøres etter en merkevare eller en kategori, ikke et spesifikt produkt. Showcase Shopping Ads sender brukerne til en katalog som viser ulike produkter, fremfor rett til produktet i nettbutikken. Showcase Shopping Ads er ikke nytt, men formatet vil lanseres i nye kanaler som Google Images, YouTUbe og Discover i Google-søk appen.
Google vil også gjøre det lettere å rulle ut shopping-kampanjer sammen med forhandlere.
Custom Audiences
Custom Intent-målgrupper er trolig den mest spennende målrettingen Google har gitt oss i det siste. Blant annet har det gitt oss mulighet til å vise annonser i kanaler som YouTube og display, basert på hvilke Google-søk målgruppen har gjort. Google har hatt to ulike målrettinger for å finne folk som er interessert i et spesifikt tema som man selv definerer - Custom Affinity (et mer langsiktig publikum som skal nå de som er interessert i et tema på mer permanent basis) og Custom Intent (et publikum som består av brukere som man antar er i kjøpsmodus).
Nå kombineres disse målgruppene til en felles «Custom Audience»: Custom audiences kan gi veldig gode resultater, men særlig i et lite marked som Norge kan rekkevidden være veldig begrenset. En sammenslåing og mer innsikt i rekkevidde vil trolig gjøre denne kraftige målrettingen mer anvendelig.
Google lanserer også en «Audience Expansion»-tool. Dersom en custom audience fungerer bra, kan man utvide rekkevidden for å nå flere som ligner og oppfører seg på lignende måter som publikummet - altså et speilsegment.
Bedre lokale kampanjer for fysiske lokasjoner
9 av 10 kjøp gjøres fortsatt i fysiske butikker, men researchprosessen foregår på smarttelefoner. I fjor lanserte Google Local Campaigns, en egen helautomatisert kampanjetype for lokale bedrifter som vil drive fottrafikk til en butikk eller annen lokal virksomhet. Annonser vises på tvers av søk, display, Google Maps og YouTube. Nå vil kampanjetypen åpnes for alle, utvides og forbedres. Man vil også kunne bruke den uten å ha måling av butikkbesøk på plass (noe som i dag krever store datamengder). Man vil også kunne vise hvilke produkter som er tilgjengelig i butikken, og promotere lokasjoner på bedre måter i Google Maps.
Reiseplanlegger
Google lanserer også en ny og spennende reiseplanlegger for brukere. Her kan man utforske destinasjon, hotell, fly og attraksjoner på ett sted og planlegge reisen sin. Reiseplanleggeren samler detaljer om reisen, og Google kan samle input og automatisk hente informasjon om f.eks. flybookingen din fra Gmail. Mer tid brukt på Google for å planlegge reise betyr også bedre muligheter for markedsførere til å nå potensielle turister og andre reisende.
Nyheter i Google Marketing Platform
Helhetlige kundeopplevelser krever at data kan samles, deles og brukes på tvers av kanaler og teknologier. Det krever integrasjon av både systemer og arbeidsprosesser hos bedriftene. Annonsekjøp foregår ofte i silo, men det samsvarer ikke med dagens forbrukeradferd. Man er nødt til å kunne optimalisere på tvers av kanaler og enheter. I fjor tok Google et viktig steg ved å lansere Google Marketing Platform (GMP). GMP er i praksis en sammenslåing av deres betalte analyseprodukter (Google Analytics 360 m.m.) og programmatiske annonseteknologi (Doubleclick).
Google Marketing Platform (GMP) er en enterpriseløsning for større annonsører som vil ha tilgang til mer enn bare Googles eget inventar fra en felles plattform. Mens Google Ads gir tilgang til Googles nettverk og annonseinventar - får man gjennom annonsesystemene i GMP tilgang til å annonsere nesten hvor som helst.
Sammenslåingen av analyseproduktene og annonseteknologien til en felles plattform tilrettelegger for en langt tettere integrasjon av markedsaktiviteter og tettere samarbeid mellom roller som analytikere, mediekjøpere og kreatører - roller som tidligere typisk har operert i silo.
Google annonserer mange spennende oppdateringer i GMP som bygger videre på prinsippene om mer enhetlige opplevelser, mindre silotenking og mer samarbeid. I tillegg har personvern blitt en stadig viktigere komponent som Google ser på som et viktig konkurransefortrinn. Google vil posisjonere seg som ansvarlige og transparente i et programmatisk univers som har slitt med integritet og tillit.
Annonser i musikkstrømmetjenester og podcasts
Streaming av musikk og podcasts har tatt av de siste årene, og byr på nye spennende måter å nå målgruppen på. Nå blir det mulig å kjøpe lydannonser gjennom Google Marketing Platform.
TV-reklame i Google Marketing Platform
Amerikanere kan også glede seg av å kunne kjøpe TV-reklame i Google Marketing Platform. Både strømmetjenester, lokale TV-stasjoner og nasjonale nettverk er med i samarbeidet. Snart kan man virkelig gjøre alle mediekjøp på ett sted!
Utnytt førstepartsdata i markedsføringen med GMP og Google Cloud integrasjon
Med krav til personvern og begrensninger i tilgang til tredjepartsdata har Google en sterk oppfordring til annonsører: Utnytt egne data bedre og bygg mer direkte relasjoner med brukerne på en måte som respekterer deres personvern.
Vi har tilgang til flere datakilder enn noen gang, CRM-data, partnerdata og kjøpsdata. Å kombinere disse datakildene med data fra annonsesystemer er svært kraftfullt, og kan gi enorme gevinster i markedsføringen. Egne data (førstepartsdata) kan utnyttes i maskinlæringsalgoritmer for å treffe bedre med annonsene. Integrasjoner mellom Google Cloud og Google Marketing plattform gjør dette mulig. Dette er et kjempespennende område som vi definitivt tror vil bli en gamechanger for annonsører som klarer å utnytte mulighetene teknologien gir.
Vil du vite mer om Google Marketing Live?
Mye av innholdet fra annonsen streames. Her kan du se videoer fra sesjonene.