Generasjon Z ble født etter at internett ble allemannseie. De eldste var knappe 10 år da iPhone ble introdusert. Deres verden er like mye en lekeplass som en arbeidsplass. Og skal du fange interessen deres har du under ti sekunder på deg.
USA er som så ofte langt fremme med å definere og forske på nye forbrukertrender. Her deler jeg nylige forskningsrapporter kombinert med egne observasjoner. Mine egne har jeg testet på flere av de seks barna mine to ekteskap har velsignet meg med. Tilbakemeldingene var preget av realisme og selvironi. God stemning.
Gen Z, eller Generasjon Prestasjon som de av og til kalles i Norge, er sosialt tolerant, globalt forbundet og miljøbevisst. De tilhører det som i år blir den største generasjonen på kloden. De er verdens største forbrukergruppe, og bare i USA utgjør de 61 millioner kjøpekraftige individer som forbruker 143 milliarder dollar i året. De er innfødte i en sosial medieverden, og er definitivt annerledes enn de digitalt innfødte Millennials. Opptatt av personvern og forsvarlig økonomi.
Mens millennials deler alt alltid, er generasjonen etter mer kritisk, men mer virtuelt sosiale enn noen generasjon tidligere. Er ofte med venner via gaming i virtuelle rom fremfor fysisk kontakt og snapper i ett sett. De er sosiale 24 timer i døgnet. Er aldri offline, og våkner opp til en ny dag full av aktivitet på mobilen. Den har for øvrig i løpet av natten mottatt en haug snapper og meldinger; som de responderer på ganske umiddelbart. De bruker ikke e-post eller Facebook, men konsumerer Insta og YouTube. De vet knapt hva en TV-reklame er. Og hvis informasjonen kan formidles med tekst, ikke ring.
På Instagram har de gjerne flere kontoer. En testkonto, en privat konto der de legger ut mer uhøytidelige bilder og en offentlig konto der de legger ut de «perfekte» bildene. Fascinerende nok er de også ganske selvironiske rundt dette. De ser på YouTube, men de hater prerolls. Gen Z er fremdeles på Facebook, men de snoker mer enn de deler, og de stoler på content marketers så lenge de opplever det som godt innhold. For dem er godt innhold ekte innhold. Også dette paradokset fremkaller selvironien hos Gen Z.
Generasjon Z har vokst opp med foreldre som har fortalt dem at de har uendelig med muligheter. De stoler ikke på noen, men har tillit til alle; spesielt hvis det er morsomt. De er sterke i troen på at alt vil ordne seg uansett. Det har foreldregenerasjonen forsikret dem om gjennom hele oppveksten. Deres verden er i konstant forandring, samtidig som de aldri har opplevd nød eller økonomiske bekymringer. Generasjon Z har høyere utdanning, er mer ambisiøse og mer endringsorienterte enn noen annen generasjon. De har også høyere forventninger, både til seg selv og omgivelsene, enn tidligere generasjoner. Og de er opptatt av personvern og forsvarlig økonomi.
Etter et år (kanskje et halvt) i en ny stilling ser de det som naturlig å bli forfremmet. De ser seg selv som entreprenøriske, og rundt halvparten av dem ser ikke seg selv som ansatt noe sted. Verden er en lekeplass, like mye som en arbeidsplass. De er ekstremt optimistiske, og tror at alt går. Ingen ting er hellig. Alt ordner seg. De snapper hele tiden, og skal du fange deres interesse har du under ti sekunder på deg.
Denne selvtenkende og nettverksøkende generasjonen lar seg ikke forføre av tradisjonelle merkevarer eller populære kjendiser. De er ekstremt opptatt av at ting skal være autentisk, ærlig, transparent og rettferdig. De er utålmodige og kritiske. Og de gir begrepet paradoksalt et helt nytt innhold.
De oppfatter at generasjonene før dem representerer overforbruk, kapitalisme og materialisme. Selv fascineres de av delingsøkonomi og forenkling av hverdagen. De ønsker i tillegg å være ansvarlige forbrukere, og synes det er trendy å være et godt menneske. Undersøkelser viser også at de er opptatt av miljø, helse, kloden, feminisme og mobbing. Og sånt.
Sett fra et annet ståsted kalles de i USA også for Snøfnugg-generasjonen; det vil si at deres foreldre, med referanse til boken Fight Club fra 1996 (filmen fra 99), oppfatter sine barn som et «unikt snøfnugg» som fortjener særbehandling. Uttrykket snøfnugg-generasjonen beskriver en generasjon mange oppfatter som selvsentrerte og lett krenkbare; som er oppdratt av sine foreldre på en måte som har gjort dem bortskjemte og har gitt dem en overdreven oppfatning av sin egen unikhet og viktighet. Interessant også at denne generasjonen velger marihuana framfor alkohol, fordi de kan trene dagen etterpå. Altså rus uten bakrus.
Den britiske forfatteren Claire Fox sier at denne generasjonen «blir genuint opprørt av ideer som strider mot deres verdensbilde», og viser til at de er overrepresenterte når det gjelder psykiske lidelser. Hun mener at dette ofte kombineres med en sterk kravmentalitet og at det er foreldrene som har overbeskyttet dem ved å unnlatte å sette grenser eller motsi barna gjennom oppveksten. De møter derfor lett problemer når de begynner på videregående utdanning og møter mer motstand.
Her er noen kjennetegn på Gen Z som finans, data og media-selskapet Bloomberg har analysert seg frem til; vel og merke i USA.
Mens generasjonen før dem, Millennials, fikk sin universitetsutdanning før Facebook ble en del av husholdningen, lever Gen Z på Insta og Snap. Over halvparten av dem bruker først og fremst sosiale medier når de sjekker ut nye produkter, et hopp på 10 prosentpoeng fra Millennials og dobbelt så ofte som sine Gen X-foreldre, ifølge en nylig undersøkelse fra Bloomberg News og Morning Consult.
Det betyr at ‘influencere’, kjendiser eller bloggere med store følgerskarer, som er betalt for å markedsføre produkter, har stor påvirkningskraft.
Gen Z liker ikke bakrus og er overraskende nok ivrige etter å våkne i helgene, føle seg frisk, slik at de kan komme seg ut og ta selfies. Samtidig er terskelen for lette narkotiske stoffer som marijuana senket. Det oppfattes som sunnere enn alkohol, og er nå legalisert for voksne i ti amerikanske delstater.
Gen Z blir kanskje den første generasjonen som omfavner online dagligvarehandel. Bare 83 prosent av dem sier de primært kjøper dagligvarer i en fysisk butikk, sammenlignet med 95 prosent av baby boomers og 87 prosent av Millennials. Undersøkelser viser også at Amazon er en av favorittmerkene til Gen Z-forbrukere, som aldri har bodd på en tid uten e-handelsgiganten.
Gen Z kan være dårlige nyheter for de tradisjonelle klesforhandlerne som det kryr av i kjøpesentrene, og som allerede er plaget av netthandelen. Z-generasjonen liker også second hand-markedet og er flittige brukere av ulike nettsteder som finn.no, Tise, Vestiare Collective og Thredup. Disse vil i løpet av et par år bli større enn «fast fashion», hevdes det i Thredup’s 2019 Resale Report. Så når du som mamma og pappa sliter med å akseptere at de håpefulle kjøper siste nytt for penger de ikke har; gi dem cred når de en måned senere selger det på finn.no og Tise. Dette og andre second hand-markeder leverer både på lommebok-vennlig og bærekraft.
I USA hopper Gen Z mer sannsynlig over kjøttmåltidet enn sine eldre kull, og fastfood-restaurantene endrer seg. Nylig så vi at Burger King testet en plantebasert «Impossible Whopper». Men selv om spisevanene endres, dominerer fortsatt Burger King og McDonald’s. DriveThru-salget vokser og Gen Z bestiller gjerne søtpotet-fries ved siden av.
Så hva betyr dette for investorer og markedsførere som prøver å «tappe» inn Gen Zs kjøpevaner? Nye generasjoner er aldri så forutsigbare som markedsførere ønsker seg, og det tar fortsatt litt tid før Gen Z-preferansene materialiserer seg. Ifølge analysebyrået Gartner, vil en av tre ha forsvunnet fra selskapers kunde-databaser innen 2025. Blant annet fordi denne generasjonen ikke umiddelbart deler nettleserdata og de holder en lav profil i sosiale medier. For fremtidsrettede investorer og markedsførere, er det nå på tide å tenke på hvordan man skal strukturere og formulere en portefølje for postboomer-økonomien.
Om jeg avslutningsvis skal dele noen råd med dere, må det være en kommentar fra min kollega Tor Martin Bøe. I tillegg til å være kulturjournalist i Norges største avis, er han tekstforfatter, Art Director og kreativt ledende i Knowit. Hans råd til markedsførere er: Vær klimanøytral og bærekraftig i både ord og handling. Vær presis, relevant og tydelig. Ikke prøv å være kul, for det er du ikke uansett. Og fatt deg for all del i korthet. Vi kunne også lagt til "Ikke prøv å være ironisk", men ifølge Bøe får det være måte på hvor mange teskjeer man skal servere oppegående markedsførere.