Fem fordeler ved bruk av kundereisen som strategisk arbeidsverktøy

Topic: Kundereise

Henrikke Haugan og Hilde Nilsen
02.10.2018

Illustrasjonsbilde av en krunglete vei
Det er i dag stor enighet hos bedrifter om at kundeopplevelse og kundetilfredshet er to av de viktigste konkurransefortrinnene, og den eneste egentlige måleenheten for suksess. Stadig flere bedrifter ønsker å ta en posisjon som ‘nærmere kunden’ og i større grad konkurrere basert på optimal kundeopplevelse, gjennom hele kundens samhandling med deres produkt.

Som et resultat av det økte kundefokuset har omtalen og bruken av kundereiser fått et realt oppsving. Selv om verktøyet har eksistert i mer enn et tiår, er det først de siste årene det har blitt et buzzword. Du har kanskje hørt om kundereise i samme vage ordsky som tjenestedesign – men visste du at kundereisen også burde være et sentralt verktøy i marketing-sammenheng? 

I denne artikkelen skal vi se litt på hva en kundereise er, vise deg fem fordeler ved bruk av kundereisen som strategisk verktøy, og se litt på hvordan dette vil gi kundene en bedre opplevelse og skape bedre resultater for bedriften.

 

Hva er egentlig en kundereise?
Kundereise, tjenestereise, brukerreise; kjært barn har mange navn. Alle disse forskjellige begrepene betegner egentlig det samme verktøyet, men brukes gjerne om hverandre og på litt forskjellig vis i ulike fagfelt. For ordens skyld kommer vi til å bruke begrepet kundereise i resten av dette blogginnlegget. 

Enkelt forklart er en kundereise en kronologisk og visuell framstilling av en kundes handlinger og opplevelser i kontakt med en tjeneste, et produkt (digitalt eller fysisk) eller en merkevare, over et bestemt tidsrom eller forløp, på tvers av kanaler. Verktøyet brukes for å oppnå større forståelse for en kundes behov og utfordringer, og hvordan disse. Det finnes ingen fasit for nøyaktig hvilke elementer en kundereise skal inneholde, og dette vil gjerne variere litt fra fagfelt til fagfelt, og fra prosjekt til prosjekt. Det viktigste er at kundens handlinger brytes ned og fremstilles kronologisk, og de elementene man ønsker å belyse (som f. eks. kanalvalg, kundens opplevelse, behov,  etc.) fremstilles vertikalt. Kundereisens to største fordeler er at den benytter seg av to kraftfulle virkemidler; visualisering og storytelling. Dette gjør det enklere og mer spennende å engasjere seg i, og takle kundenes behov og utfordringer. 

Illustrasjonstabell over tema som skal belyses og kundens steg kronologisk.

 

To hovedtyper kundereise 
I arbeid med kundereiser snakker man hovedsakelig om to forskjellige typer: ‘current state’ og ‘future state’. Disse er begge nyttige verktøy, hver til sitt bruk. ‘Current state’-kundereise, eller nåsituasjons-kundereise, lar deg gå i dybden på hvordan kundene dine faktisk opplever tjenesten/produktet ditt i dag, og baserer seg på reelt innsiktsarbeid, der man har analysert og systematisert innsikt innhentet fra faktiske brukere. En current state kundereise kan gjerne basere seg på kvantitative kilder som undersøkelser og statistikker, men aller best blir den når den blir supplert med kvalitative kilder, som for eksempel gjennom intervjuer med eller observasjoner av reelle kunder. Dette er en helt super måte å få et innblikk i hvordan kundene dine faktisk opplever tjenesten din helhetlig i det økosystemet den opererer i. 

Future state-kundereiser, eller målbilde-kundereise, er et strategisk styringsverktøy der man bestemmer seg for hva man ønsker at kunden for eksempel skal tenke, føle, eller se når de i framtiden benytter seg av din tjeneste eller ditt produkt. Denne typen kundereise lar seg ikke nødvendigvis alltid basere på faktisk innsikt, men her er som nevnt målet å formulere hva slags visjon man har for framtiden. Denne typen kundereiser lar deg ikke bare formulere ønsket kundeopplevelse, men den gir deg også muligheten til å imøtekomme forventede smertepunkt før de egentlig oppstår. En future state kundereise er et fint utgangspunkt for en gap-analyse, der man analyserer hvor langt fra opplevelsen man er per i dag, og legger en plan for hvordan man skal nå opp til den ønskede kundeopplevelsen.

Illustrasjonsbilde: en person holder en telefon som viser frokostmøte-invitasjonen på Facebook.

Ulike forståelser av kundereise: Kundereise i tjenestedesign og markedsføring
Hvordan man bruker kundereiser kan variere litt avhengig av hvilket fagfelt man kommer fra, men målsetningen er uansett den samme. Innen tjenestedesign har man som regel fokus på flere brukergrupper enn kunder, f. eks. ansatte, og man benytter derfor ofte terminologien brukerreiser for å reflektere at det dreier seg om flere enn kun betalende kunder. I tjenestedesign bruker man kundereiser både for å systematisere innsikt, men også for å forene team om et felles mål; kunden. Når man arbeider med kundereisen som tjenestedesigner har man særlig fokus på kundens tanker og følelser, og prøver å unngå eller bøte på store smertepunkter underveis.

Fra et marketing-perspektiv er en kundereise et verktøy for å forstå hvor betalende kunder og potensielle kunder er i kontakt med en merkevare før, under og etter et kjøp. Markedsførere har et sterkere fokus på hvilke kanaler som brukes, og i hvilket kjøpsmodus kunden er i. 

Kundereise er også en annen måte å snakke om den klassiske kjøpstrakten på. I en digital verden har kjøpsprosessen blitt mer kompleks. En klassisk AIDA-tankegang som ofte fokuserer på noen få forutsigbare steg duger ikke nødvendigvis lenger. Man kan ikke lenger kontrollere kommunikasjonen på samme måte som da man hadde noen få kontrollerte kontaktpunkter å forholde seg til – som reklamen på TV eller møtet i butikken. I dag har kunden alltid informasjon tilgjengelig digitalt. Man søker informasjon i det behovet oppstår og forventer å få svar umiddelbart. Informasjonen må være tilgjengelig og relevant der og da. 

Som bedrift må man sørge for være til stede i disse personlige og ofte spontane øyeblikkene hvor et behov oppstår og en potensiell kunde tyr til en digital enhet – ofte mobilen – for å løse et øyeblikkelig behov. Google kaller dette «mikroøyeblikk», og å kartlegge og forstå disse mikroøyeblikkene er en viktig del av arbeidet med kundereiser. 

 

Fem steg: Hvorfor har jeg nytte av å bruke kundereise i min bedrift?
1: Kundereisen hjelper deg å se produktet/tjenesten din fra kundens perspektiv
God forståelse av kundene og hvordan de ser tjenesten din er en forutsetning for å skape gode kundeopplevelser. Mange tjenester har så mange bestanddeler, og er så komplekse at det kun er kundene som ser helheten. De ansatte i en bedrift er sjelden i kontakt med alle kundens kontaktpunkter selv, og mangler en helhetlig forståelse av hvordan det er å være kunde. Dette er noe kundereisen kan tvinge deg til å sette deg inn i. Sett i sammenheng med flere utfordringer kunden opplever langs kundereisen, er det lettere å forstå hvordan en liten bagatell kan oppleves som en større utfordring for kunden, særlig dersom den kommer etter en lang rekke med andre små irriterende bagateller.

2: Kundereisen tvinger deg til å få en oversikt over alle kontaktpunktene dine
Kundeopplevelser er noe som ikke blir til etter et enkelt møte med en tjeneste eller et produkt, men er resultatet av mange små møter. Kunden er i kontakt med produktet ditt mange ganger og hver av disse gangene har noe å si for hvordan de opplever merkevaren din og leveransen din. I vår digitale tid har kontaktpunktene blitt flere og mer fragmenterte, og dekker mange områder av spekteret fra digitalt til analogt. Kontaktpunkter kan være søkemotorer, nettsidene dine, de fysiske lokalene dine, informasjonsmateriell og sosiale medier, men også dine ansatte og innhold i tjenester fra tredjeparter som for eksempel tjenester for prissammenligning, anmeldelser etc. Det er sjelden man som bedrift har full oversikt over alle disse kontaktpunktene, og ved å bruke kundereisen blir man tvunget til å skaffe seg denne oversikten. I mange tilfeller bruker kunder kontaktpunkter annerledes enn man på forhånd klarer å se for seg, og det kan være interessant å ta en prat med ekte kunder for å høre om deres bruk og opplevelse av kontaktpunktene dine. 

3: Du vil få forent teamene dine om ett felles mål; å skape best mulig kundeopplevelse
Det å skape en felles forståelse og felles målbilde uavhengig av hvilken rolle du har i organisasjonen kan være vanskelig, men ved å bruke kundereisen som verktøy kan man få et felles utgangspunkt å diskutere rundt, noe som kan gjøre dette arbeidet lettere. Kundereisekartlegging vil hjelpe alle i bedriften til å jobbe bedre sammen mot et felles mål. Man jobber altfor ofte i silo hvor den enkelte ansatte eller avdeling fokuserer utelukkende på ett kontaktpunkt eller én kanal fremfor å se helheten i kundeopplevelsen og hvordan alt henger sammen. Kanskje har man et eget team som håndterer sosiale medier, et eget salgsteam og et kundesenter som jobber uavhengig av hverandre og ikke kommuniserer godt nok. Opplevelsen for kunden kan som et resultat oppleves som fragmentert og kvaliteten kan variere fra kontaktpunkt til kontaktpunkt. Skal man kommunisere effektivt og skape gode opplevelser må man se på opplevelsen fra kundens perspektiv og se alle kanaler og kontaktpunkter i sammenheng.

4: Kundereisen hjelper deg med å finne gap mellom det du leverer og det du ønsker å levere
Ved å systematisere innsikt om nåværende kundeopplevelse i en kundereise, og sette dette opp mot den kundereisen man optimalt sett ønsker å levere, vil man raskt kunne identifisere hvor stort gapet er mellom ønsket brukeropplevelse og faktisk brukeropplevelse. Når man får systematisert dette, vil det være enklere å finne faktiske tiltak på konkrete områder, som ofte kan ha positive ringvirkninger til andre deler av kundereisen. Kanskje man til og med slår to fluer i en smekk? Kundereisen blir et godt rammeverk for systematisk og målrettet forbedring.

5: Kundereisen gir deg et effektivt rammeverk for kommunikasjon, og for å bruke merkevarer som differensiator i alle kontaktpunkt
Ved å ta utgangspunkt i kundereisen motvirker du fragmentert kommunikasjon og silotankegang i markedsføringen. Man sikrer at brukeren er i fokus, og at merkevareopplevelsen er konsistent. Det er viktig være å til stede med riktig budskap på riktig sted til riktig tid. Hvor man befinner seg i en kundereise må være utgangspunktet både for hva man sier og hvor og hvordan man sier det. Hva er intensjonen til kunden? Er man i en passiv fase og lite mottakelig for salgsbudskap eller er man aktivt på jakt etter informasjon? Kanskje evaluerer man flere leverandører eller kanskje man allerede kjøpt og bør følges opp og trygges på at kjøpet var riktig. Både hvilket innhold og kreative formater man utvikler, og hvilke mediekanaler man når kundene i, vil variere avhengig av hvor man er i kundereisen. 

 

Dette var en kort introduksjon til hva en kundereise er og hvorfor det er et viktig verktøy. Vil du komme i gang med kundereisearbeid? Ta kontakt med oss, så hjelper vi deg! 

Kontaktinformasjon til Jannikke Hannevik, strategisk rådgiver: jannikkke.hannevik@knowit.no

 

Abonner på vårt nyhetsbrev