Formålsdrevne merkervarer – bra for mennesker, bra for business.

LINE MEVASSVIK
09.07.2021

Som forbrukere blir vi stadig mer opptatt av å stå opp for saker vi tror på og er mer lojale overfor merkevarer med verdier og overbevisninger som matcher våre egne. Bli med meg inn i mitt nylig ryddet fagartikkel-bibliotek hvor jeg deler noen innsiktgodbiter om formålsdrevne merkevarer eller purpose driven brands.

I en travel hverdag har fagartikler en tendens til å havne i en egen mappe på desktopen min. Mappen har fått navnet «Senere», et navn som i realiteten bare er et pseudonym for «prokrastinering». Siden denne parkeringsplassen for nyttig og viktig lesestoff ble opprettet i fjor sommer har den vokst seg enorm, uoversiktlig og uoverkommelig. Det samme har min dårlige samvittighet. Men nå som ferien står for døren og kunde- og prosjektaktiviteten har gått i slumremodus, åpner det seg noen mentale luftlommer. Endelig. På tide å ta en titt på innholdet i dette kunnskapens overflødighetshorn og tilegne meg noe av innholdet. 112 lenker til artikler, webinarer og foredrag pluss 34 pdf-er. There is no time like the present.

Det første som slår meg er hvor mye innhold som har blitt med over fra fjorårets mappe med samme navn (ja, jeg lager en ny hvert år). Deretter legger jeg merke til at tre av lenkene i listen er markert med 🌟. Jeg kan ikke huske å ha markert noe som helst, og dermed vet jeg heller ikke hvorfor nettopp disse tre lenkene fortjener stjernestatus. Men jeg tar hintet, dette må være stedet å begynne.

Ikke overraskende er alle de markerte lenkene relatert til temaet visjons- og formålsdrevne merkevarer, eller «purposedriven brands» om du vil. Min store faglige lidenskap, og en kjærlighet som aldri ruster. Et tema som inspirerer, utfordret og provoserer. Som merkevarestrateg trekkes jeg til fenomenet som en nattsvermer mot lyset.

pur·pose /ˈpərpəs /

Noun: The reason why something exists. For companies, it is the foundation of every experience. It is the underlying essence that makes a brand relevant and necessary.

(Fra rapporten «To affinity and beyond - From me to we, the rise of the purpose-led brand», Accenture 2019)

Det er en så vakker tanke, at når dét en virksomhet tror på helhjertet og drives av i sine handlinger resulterer i mer enn bare avkasting på aksjonærenes investerte kapital; når det resonerer med noe vi forbrukere, brukere eller kunder holder som viktig og heier på - da skapes de sterkeste merkevarene og de største forretningsmessige suksessene. 

Denne overbevisningen har holdt meg gående i snart 20 år, fra før 2009 da Simon Sinek gikk viralt med sine tre sirkler og mantraet «..people don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it». Dragningen mot virksomheter som snakker om bunnlinje i flere dimensjoner og troen på at merkevarer kan utgjøre en reell forskjell, det er mitt «why»

Det er i så måte ikke overraskende at den første stjernemerkede lenken peker til et intervju med Rose Marcario, President & CEO i Patagonia siden 2006. Ikke bare er hun et inspirerende og fargerikt menneske som har gjort modige verdivalg når det kommer til eget liv og karriere. Hun har også ledet et av vår tids mest respekterte purpose brands til nye høyder resultatmessig. De siste årene har Patagonias omsetning firedoblet seg, vi snakker om en årlig inntekt på svimlende 1 milliard dollar. Dette skjer samtidig med at selskapet, som følge av den økte takten i klimaforandringene har inntatt et enda mer forpliktende ståsted. Det er er intet mindre enn et kunstykke. I 27 år lød Patagonias mission statement «Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis». Deres nye statement fra 2017 legger listen enda høyere: «Patagonia is in business to save our home planet.». Jeg har ingen grunn til å tvile på at Rose og de andre som fører grunnlegger Yvon Chouinards arv videre, mener alvor.

Har du en time til overs i løpet av ferien anbefaler jeg at du tilbringer den med Rose og avgangsstudentene ved Stanford University.

Kan det lønne seg?

«You can have a great business and a quality product but you can also do the right thing by the environment, by your employees, by your community.». Rose Marcario igjen. Skepsisen mot visjonsdrevne merkevarer handler ofte nettopp om at vi tviler på lønnsomhetspotensialet. Kan det å drive samvittighetsfullt og i tråd med hva som er bra for mennesker og planeten være forenelig med tradisjonelle forretningsmål? De andre to artiklene på min stjernemerkede leseliste handler om nettopp det. Det finnes nemlig flere undersøkelser som understøtter at visjons- eller formålsdrevne selskaper har bedre forutsetninger for å lykkes. I Accentures rapport «To affinity and beyond - From me to we, the rise of the purpose-led brand» har man avdekket hva som attraherer forbrukere mer mot visse merkevarer enn andre. Funnene er oppsiktsvekkende: Med et stadig økende sosialt og samfunnsmessig engasjement vil 62% av forbrukere ønske å stå opp for saker de brenner for. For 66% av forbrukere er transparency (etterettelighet, åpenhet) en av de mest attraktive egenskapene ved en merkevare. At virksomheten behandler sine ansatte godt er preferansedrivende for 65%, og over halvparten prefererer merkevarer som operer i tråd med ens egne verdier og overbevisning. At dette vil synes på bunnlinjen før eller siden er hevet over tvil.

Her kan du lese Accenture-rapporten «To affinity and beyond - From me to we, the rise of the purpose-led brand»

Lignende funn er gjort i andre undersøkelser. En verdensomspennende survey utført av New York-baserte Zeno Group og nylig publisert av Forbes, stadfester at forbrukere er fire til seks ganger mer villige til å kjøpe fra, stå opp for og anbefale selskaper med et tydelig og forståelig formål. Dette er den første forskningsrapporten som direkte knytter kraften i en virksomhets formål med forbrukeres sannsynlighet for å være positivt innstilte og lojale kjøpere. Funnene er utvetydige på at formålsdrevne selskaper faktisk oppnår bedre omdømme, bygger sterkere merkevarepreferanse og skaper bedre resultater. Dette er lesning som varmer mitt hjerte.

Her finner du The 2020 Zeno Strength of Purpose Study

Er det ekte?

Kritiske stemmer reiser ofte spørsmål om hvor genuint engasjementet til selskapene egentlig er. Det er en sunn skepsis som jeg deler. Jeg erkjenner nemlig at skinnprosesser og vision washing forekommer (bra begrep syns du ikke, jeg fant det på nå). Sånt er problematisk og undergraver hele tenkningen. Men jeg har oftere opplevd å jobbe med merkevarer med uforløst potensial og for små tanker om sin egen innflytelse. Vi jobber enkelte ganger med selskaper som gjerne har bunnsolide verdier, gode historier og ekte engasjement, men som tviler på egne evner til å føre gode nok bevis. Det krever mot å stikke seg ut, ta stilling og forplikte seg. Vi møter bedrifter som ikke så potensialet i sin kongstanke eller sin sosiale samvittighet klart nok da virksomheten ble etablert, eller mistet den av syne så fort de begynte å vokse. Noen vet for lite om hva som driver preferanse og lojalitet gitt hvordan kunder og brukere tenker og orienterer seg i verden i dag, og går dermed glipp av gylne muligheter. Andre har meningers mot og ambisjoner, men står ovenfor et styre som ikke verdsetter å bli utfordret på sin forretningsfilosofi. Det skal ikke være lett, men suksess kommer som du vet ikke av seg selv.

Posisjonering i krevende omgivelser handler om å spisse merkevaren

Gullet ligger som kjent der hvor en virksomhets troverdige og unike styrker sammenfaller med det som driver preferanse hos kundene. Der det du er best på, var først ute med eller er den eneste som leverer treffer målgruppen i hodet og hjertet. Noen ganger er det edle metallet helt oppe i dagen og lett å få øye på. Andre ganger må vi grave dypt, for så å pusse pusse pusse til det skinner og kan vises frem. Det handler uansett alltid om å finne, aldri om å finne på. Å jobbe med merkevarestrategi blir altså litt som å være gullgraver, man blir garantert møkkete under neglene og iblant treffer man en åre.

sweet spot

Bilde: Merkevaren din og de dere henvender dere til har kanskje mer til felles enn du tror?

Så neste gang merkevaren din er under lupen, vær så snill; ikke overse eller la vær å dvele ved det som innerst inne driver dere, det som er grunnmuren i kulturen og motoren i all nyskaping og innovasjon, det kanskje uskrevne som gjør at dere handler som dere gjør, at dere tiltrekker dere en bestemt type medarbeidere og ambassadører. Kanskje ligger det noe der som både kan gjøre jobben din mer meningsfull, livene til kundene og de ansatte litt bedre – eller kanskje endog gjør noe godt for nærmiljøet og kula vi bor på.

 

Vil du vite mer om hvordan vi jobber med merkevarer? Ta gjerne kontakt med meg, Line Mevassvik, strategisk rådgiver i Knowit Experince, på mail.

 

Ønsker deg en sommer til ettertanke og låner uten blygsel Patagonia-grunderens oppfordring: Let my people go surfing!