For et par uker siden deltok jeg på et inspirerende foredrag fra et nederlandsk mediehus om hvordan publisister kan møte AI-utviklingen. Jeg satt igjen med to klare tanker: Dette er spennende! Og vi har det travelt.
Den samme debatten blusser opp igjen. Big Tech tar stadig større deler av annonsekaken, mens publisistene sitter igjen med mindre. Flere annonsører sier nå høyt at de ønsker å flytte mer penger til publisistene, men fragmenteringen gjør dette lite skalerbart. Mange små løsninger, mange ulike flater og til slutt renner midlene likevel tilbake til de store hagene.
Hele diskusjonen handler i praksis om gårsdagens kamp: bannere, budsystemer og kjøpsplattformer designet for sidevisninger. Hvis vi blir stående i den samtalen, er vi allerede på etterskudd. Nå har vi muligheten til å endre spillebrettet. Ikke ved å bygge en ny hage, men ved å bli portvokterne.
AI banker nå på døren. ChatGPT, Copilot og Gemini henter innhold, splitter det i små biter og leverer svarene direkte i samtalen. Informasjonen flyter fritt, men trafikken tilbake til kilden stopper. Hvis publisistene forblir fragmenterte, er det lett å se for seg at AI-selskapene blir de nye murbyggerne, og at vi nok en gang blir stående utenfor.
Her kommer portstrategien inn. Ikke en ny annonsemotor. Ikke enda et CMS. Men en idé om å eie inngangen: én felles port der AI må be om tilgang til innholdet på vilkår definert av dem som faktisk lager det.
Vi har allerede byggesteinene. NLWeb lar nettsteder eksponere et /ask-endepunkt, der AI spør kilden direkte i stedet for å scrape hele nettet. AutoRAG deler opp innholdet i små, meningsbærende biter, såkalte chunks, og lagrer dem i en vektorindeks. På den måten får agenten presise svar, og du beholder kontrollen.
Legg til protokoller som MCP (Model Context Protocol) og A2A (Agent-to-Agent), og vi får et tilgangslag som er langt mer presist enn en gammel robots.txt. Du får logging, attribusjon og der det er aktuelt betaling. Dette er ikke science fiction. Det er en port. Og den kan bygges nå.
Google har nylig lansert Agent Payments Protocol (AP2), en ny standard for hvordan AI agenter kan gjennomføre kjøp på vegne av brukeren. Den skal gjøre transaksjoner sikre og sporbare og over 60 aktører, fra Mastercard til PayPal, støtter initiativet.
Men la oss være ærlige: AP2 er også Googles forsøk på å eie porten til handel. Når AI ikke bare svarer på spørsmål, men også gjennomfører kjøp, sitter Google i midten av hele annonseøkonomien. Spør du assistenten om joggesko, får du anbefalingen og kjøpet skjer via AP2. Hvem har da kontroll? Ikke merkevaren. Ikke publisisten. Det er Google som holder nøkkelen.
Og her blir kontrasten tydelig. AP2 spiser ikke display direkte, men det gjør display mindre relevant men portstrategien kan bygge noe nytt. For i det øyeblikket display svekkes, må annonseinntektene hentes på nye måter inne i selve svaret.
Se det for deg i praksis: En bruker spør om hvilke løpesko som passer best til asfalt. Svaret leveres via porten og rett under får de en tydelig merket anbefaling fra en annonsør. Eller når AI siterer en testartikkel, skjer det med logo, lisens og lenke via porten. Og når brukeren ber om pris og leveringstid, hentes det direkte fra merkevarens API. Alt skjer på utgiverens premisser.
Da blir publisistene ikke bare leverandører av råstoff, men portvoktere for en ny annonseøkonomi.
Fordi ti spredte småbrygger er sjarmerende, men de flytter ikke varer. Bryggen i Bergen var en gang et av Nord-Europas viktigste handelsknutepunkter, sentrum for den hanseatiske handelen, der varer strømmet gjennom i samlet flokk. Det er forskjellen på å stå alene på en liten brygge og å bygge et felles havneområde. Med én inngang møter AI-aktørene en samlet motpart, forhandlinger skjer på like vilkår, og pengestrømmen kan begynne å renne tilbake til kildene. Uten koordinering ender vi fort i den gamle fellen: hver publisist sitt lille /ask-oppsett, hver sin policy, hver sin måling og så går de store bare rundt alt sammen.
Betyr Portstrategien null risiko? Selvfølgelig ikke. Samarbeid er krevende. Overlater vi for mye til leverandører, bytter vi bare mur. Derfor må porten være åpen, standardisert og etterprøvbar, ikke enda en proprietær boks. Nettopp da får vi makt: Vi sier ikke «nei» til AI, vi sier «ja - på disse betingelsene».
Det viktige skiftet er mentalt: Slutt å drømme om å «bryte ut av hagene» ved å kopiere Google og Metas annonsemaskineri. Det er å kjempe gårsdagens kamp. Fremtidens slag står om inngangen om hvem som eier porten AI må gå gjennom for å få tilgang til innhold.
Portstrategien er ikke en ferdig løsning, men et startpunkt. Kanskje AI aktørene respekterer porten, kanskje de prøver å gå rundt. Kanskje annonseformater i AI svar blir en gullgruve, eller bare en nisje. Men én ting er sikkert: Tar vi ikke grep, mister vi kontrollen og da gjentar vi bare historien. Spørsmålet er enkelt: Vil vi la andre definere spillereglene, eller tør vi bygge vår egen port?
Vil du vite mer? Ta kontakt med Andrés for en hyggelig prat, senior SEO-rådgiver i Knowit.