Faren ved å sikte etter det perfekte

ALLAN CHAN
18.11.2021

Perfekt innhold på digitale kanaler finnes ikke, og det bør heller ikke finnes. Komforten i det perfekte kan gjøre deg lat.

Denne artikkelen ble først publisert hos Kommunikasjonsforeningen.

For å gå rett til poenget: Perfekt innhold på digitale kanaler finnes ikke, og det bør heller ikke finnes. Fordi hvis alt er perfekt, fungerer alt, alt er komfortabelt - og det kan holde igjen motivasjonen til å utforske mer. Der man slutter å teste, blir der veien slutter.

Kampen om oppmerksomhet og engasjement blir ikke enklere. Og den digitale adferd, rutiner og preferanser hos mennesker endrer seg daglig. Det skaper utfordringer for markedsførere og tvinger oss til å tilpasse den digitale kommunikasjonen, blant annet i form av strategi og innhold til den foretrukne målgruppen. Jo mer vi lærer om hva følgerne våre foretrekker, jo lenger kan vi beholde dem.

Markedsføring er ikke lenger en enveis-aktivitet. 

Trender gir ikke fasitsvar

Bare de ti siste årene har teknologien utviklet seg i en fart som gjør at vi ikke kan stå stille uten at trender løper fra oss.

Tenk hvor mange ganger du har blitt spurt, eller selv har spurt: Er video den mest effektive kommunikasjonsformen? Er TikTok kanalen der bedrifter når sine kunder? Kan podkast lære bort noe om våre tjenester? Funker Facebook fortsatt?

Et ganske standard, kjedelig og tradisjonelt svar: Det må dere teste dere frem til. Men dette svaret gjør at dere får signifikante tilbakemeldinger fra digitale profiler, og dermed forstår hvor fokuset bør ligge fremover. Godt innhold ble til på grunn av testing og læring.

Godt innhold ble til på grunn av testing og læring.

Markedsføring er ikke lenger en enveis-aktivitet. Det fungerer ulikt for alle bedrifter, til tross for at alle deler felles trender. Mange faktorer spiller inn på hva som vil gi din bedrift samme suksess som andre har hatt. Innhold i digitale kanaler bør derfor alltid testes for å bekrefte en hypotese. På den måten får du nødvendig innsikt i om markedsføringen vil bli godt mottatt og om den vil ha effekt.

Ikke bli komfortabel

Derfor mener jeg også det er viktig å ikke bli for komfortabel med kun ett svar ut fra hva som har fungert til nå. Selv om din første post gikk viralt og fungerte “perfekt”, betyr ikke dette at komforten vil vare. Deres digitale tilstedeværelse og suksess vil bli utfordret, og uten videre testing kan det ende med å møte veggen. Derfor mener jeg det er en fare å sikte etter helt perfekt. Komforten i det perfekte kan gjøre deg lat.

Litt for dramatisk, tenker du? Det var en gang Kodak og Blockbuster tenkte på seg selv som nærmest perfekt, og ble for komfortabel med mentaliteten: “Dette har gått bra i alle år, hvorfor gjøre noe annet?”. Det gikk ikke så bra.

Følg heller med på store bedrifter som Coca Cola og McDonald's. De driver fremdeles med testing for å finne veien videre i digitalt innhold og produktutvikling basert på trender for å ikke slå seg til ro med “det som funker”.

Test alt

Hva har så disse store bedriftene som tjener milliarder i måneden å teste? Det kan være å teste sosiale medier-postene med og uten logo. Fem sekunders video på TikTok mot fem sekunders video på YouTube. Artikler på 500 ord mot artikler med 1000 ord. Alt kan testes: tekst, det visuelle, kanaler. Resultatene av testing er videreutvikling til bedre kommunikasjon for alle.

Å starte eller holde på en sunn test-mentalitet handler om rutiner.

Her er noen gode tips som holder meg gående:

  1. Vær åpen og nysgjerrig: Alltid ha et åpent sinn for innhold generelt. Ta alt som inspirasjon og still spørsmål rundt hvorfor det ble laget som det ble. Dette vil åpne overraskende mange dører til nye idéer. 

  2. Ha oversikt: Vit hva som har blitt gjort tidligere. Ta notater om hvilke poster som gikk bra og dårlig. Skap et mini-kunnskapssenter, slikt at nødvendig informasjon ligger et sted. Et tilbakeblikk kan også inspirere til noe nytt.

  3. Start i det små: Kom i gang, rett og slett! Begynn med to varianter, og fortsett. Legg til nye testvariabler etterhvert, som bilde, video, lengde på video, tekst på bildet, farger, etc. Alt du ikke har svar på, test. Lag en oversikt over hvilke hypoteser som har blitt bekreftet eller avkreftet.

En kan aldri teste for lite. Testing trenger ikke å vare for alltid. Så lenge det gir nye retninger og idèer, vil det alltid være verdt tiden og innsatsen.

Tilslutt vil jeg presisere at uten å vite hva som skal kommuniseres, vil det heller ikke være grunnlag for testing. Du må kunne vite hvorfor dere skal dele akkurat denne posten, og hvilket resultat dere ønsker å oppnå. 

Har man alt på stell, så er jo det fine med test-mentaliten at vi innstiller oss på at "helt perfekt" er usannsynlig, men veien dit har tatt oss et lite steg nærmere den “perfekte” markedsføreren.