5 ting å vurdere for å redusere retur (på nett)

Retur, retur, retur – det evige problemet så godt som alle nettbutikker sliter med i en eller annen grad. Ikke bare er det et logistikkproblem, det er også et voksende klimaproblem som bransjen er nødt til å konfrontere.  

I Norge er alle såkalte fjernkjøp (internett, telefon, postordre) beskyttet av loven om angrerett. Angrerettloven gir kunder rett til å angre kjøp innen 14 dager, uten begrunnelse. I jakten på konverteringer har netthandelsbransjen helgardert seg, men kanskje også kastet ungen ut med badevannet; mange har klinket til med tjenester som gratis frakt, gratis retur, supertilbud, utsatt betaling og opp til 100 dagers åpent kjøp, for å nevne noen. Dette er en stjerneoppskrift på en lite bærekraftig handlekultur.

I følge rådgivningsfirmaet Paazl har netthandelsbransjen i snitt 28% retur mot 8% i fysiske butikker. Det er store variasjoner mellom de ulike varesegmentene, men en av verstingene er tekstil, hvor hele 68% av kunder ender opp med å returnere det de kjøper.

Det finnes nok ingen vidunderløsning bransjen som helhet kan iverksette, men hver aktør kan ta både små og store grep. Alle aktører bør uansett hjelpe kundene å bestille riktig på første forsøk, og på den måten redusere behovet for retur i utgangspunktet.

I denne artikkelen får du noen tips til tiltak du og din bedrift kan vurdere for å få ned returandelen.

1. Produktomtaler: La kundene si hva de synes

Vi mennesker er sosiale skapninger som vektlegger andres meninger og oppfatninger. Ved å tilby kundene dine en kanal hvor de kan gi ærlige tilbakemeldinger på produkter og tjenester de nylig har kjøpt, kan du være med på å forsterke tilhørigheten de føler til både produktet og merkevaren. Dette gjelder både for kunden som legger igjen omtalen, men også for potensielle kunder som leser omtalene. Produktomtaler fra kunder bidrar til troverdighet for butikken og produktet, og kan gi kunder i vurderingsfasen svar på ting de lurer på. Hvis du i tillegg svarer på omtaler offentlig (de fleste plattformer har mulighet til dette), ser potensielle kunder både spørsmål og svar, og kunden som la inn omtalen føler seg hørt.

Omtaler på produkt- og butikknivå gir også en bonuseffekt i form av at Google ser omtaler og rangeringer, særlig hvis du har aktivert «rich snippets»-funksjonalitet. Dette kan gi deg SEO-gevinst i form av høyere rangering i søkeresultat og økt trafikk inn i nettbutikken.

Med på kjøpet får du tilgang til løpende og usensurert informasjon som kan brukes aktivt i utvikling av produkter og vareutvalg. Kanskje diskuteres det et kvalitetsproblem som du kan forbedre, eller kanskje er det etterspørsel etter en ny feature. Slike tilbakemeldinger kan være gull verdt og kan hjelpe deg å møte nye og uventede etterspørsler i forkjøpet.

2. Produktbeskrivelser: Hjelp kunden til suksess

I en studie gjort av Bring Research kommer det frem at de vanligste årsakene for retur er «feil størrelse/passet ikke» og «sto ikke til forventningene». Begge disse årsakene indikerer mangel på informasjon om produktets kvalitet, egenskaper og størrelse. Det er ikke alltid mulig å møte alles forventninger, men mye er gjort ved å gi tilstrekkelig og riktig informasjon om produktet før kjøp. Noe så enkelt som en god produktbeskrivelse kan hjelpe kunden å avgjøre om det er riktig produkt for dem.

Hvis du har tilgang på produktinformasjon skrevet av produsenten kan det være et godt utgangspunkt, men det beste vil være å justere produktbeskrivelsen med dine egne erfaringer eller inntrykk av produktet. Slik blir beskrivelsen mer levende og autentisk. Det signaliserer dessuten at du som selger har god kunnskap om produktet. Se for deg hvordan kjøpsopplevelsen i en fysisk butikk hadde vært dersom salgsassistenten ikke kan svare noe utover det som står beskrevet på forpakningen – det vil neppe oppleves som en spesielt troverdig eller inspirerende kjøpsopplevelse.

Det sies at et bilde sier mer enn tusen ord. Det er ikke uten grunn. Produktbilder er det nærmeste kunden kommer å ta og føle på produktet før kjøp. Det er viktig å sørge for at du bruker bilder eller video som viser produktet godt fra alle nødvendige vinkler, og at alle eventuelle teksturer og viktige detaljer kommer frem. Det er som regel helt greit å bruke bilder fra leverandør eller produsent, så lenge de er av tilstrekkelig høy kvalitet. Hvis kvaliteten på bildene er for lav, bør du vurdere å ta nye bilder.

Om du for eksempel selger produkter til sport eller fritidsaktiviteter kan det lønne seg å vise dem i en reell setting, som en hengekøye på tur eller en kajakk i elva. Her får du i tillegg en gylden anledning til å skrive et blogginnlegg om eventyrets opp- og nedturer, og om hvilken rolle utstyret spilte. Det kan ha mer å si for salget enn du tror, og samtidig bidra til at du skiller deg ut fra andre leverandører på samme felt.

Kategoriene med de største returutfordringene er klær, sko og tilbehør, hvor Bring Research melder at 68% av ordre sendes i retur fordi varen ikke passet som forventet. Heldigvis finnes det i dag mye spennende teknologi som forsøker å løse dette problemet, enten du selger klær, sko, briller eller møbler. Her får vi bruk for hele kortstokken med teknologibegrep som blant annet AI (kunstig intelligens), AR (utvidet virkelighet) og ML (maskinlæring). Kanskje du skal vurdere et visuelt prøverom for din nettbutikk?

Uansett hvilket varesegment din butikk opererer i, bør du tenke over hvilke små eller store tiltak du kan ta for å hjelpe kundene dine til riktig valg på første forsøk.

3. Kundeservice: Personlig kontakt

Det er lett å glemme det menneskelige elementet i en digital transaksjon. Da blir også terskelen lavere for å klage, reklamere eller returnere. Det oppleves nok for de fleste som mindre skummelt å sende en retur i posten enn det er å møte opp i butikken med varen under armen. God kundeservice kan fort bli et av de viktigste virkemidlene for å bygge en mer personlig relasjon mellom kunde og handel. Kundeserviceavdelingen kan være den aller viktigste kontaktflaten du har med kunden, og forvaltet riktig kan dette forsterke kundelojaliteten.

En måte å oppnå slik kundekontakt på, kan være å tilby en chatfunksjon i nettbutikken. Chat oppleves i større grad som en lavterskelmåte å ta kontakt på – man får raskt svar på det man lurer på, noe som kan være avgjørende for at kunden velger nettopp din butikk. Chat er enkelt, raskt og uforpliktende, samtidig som det gir nettbutikken en form for levende puls.

Rask og god hjelp fra kundeservice kan også være med på å sikre konverteringer av høy kvalitet. Som en bonus kan du sikre deg en fornøyd og lojal kunde takket være god hjelp til å velge riktig produkt på første forsøk.

Dette kan man også bygge videre på. Eksempelvis har Birk Sport implementert en kombinasjon av chat, chatbot og kjøpsguide i én og samme løsning. Ofte stilte spørsmål kan programmeres inn, slik at ansatte på kundeservice slipper å bruke tid på å svare på de samme spørsmålene om og om igjen, og kan bruke tiden på å løse andre problemer for kunder, før, under eller etter kjøp.

Man kan også gå enda lenger i den digitale kundekontakten; i dag finnes det mange spennende løsninger for live shopping, videokonsultasjoner eller kjøpshjelp via telefon eller video. Etter pandemien ser vi at kjøpsviljen i fysiske butikker er på vei oppover igjen. Ved å tilby slik utvidet salgshjelp også på digitale flater, kan du likevel kapre kunden fra de fysiske butikkene.

4. Betaling: Bevisst forhold til betalingsalternativer

Kasseløsninger med innebygget mulighet for «kjøp nå, betal senere» har eksplodert de siste årene, og har blitt en nær standardløsning i nettbutikker. Det har bidratt til å gjøre det betydelig enklere og raskere å handle på nett, og har utvilsomt spilt en rolle i den sterke veksten vi har sett i netthandel. En bieffekt av dette er en normalisering av kredittkjøp, og i kjølvannet kan nye handlemønstre oppstå.

Netthandelsbransjen selv har gjort en god jobb med å støtte oppunder denne trenden. Vi har sett bedrifter som oppfordrer kunder til å returnere deler av, eller hele, ordren med markedsføring som «bruk stua som prøverom» eller «kjøp to størrelser og returner den som ikke passer». Det har vært et sterkt kvantitativt fokus på konvertering, og kanskje ikke nok fokus på kvaliteten av en konvertering.

De store leverandørene av integrerte kasseløsninger er godt kjent med returproblematikken mange nettbutikker har, og jobber med kreative løsninger for å luke ut «versting-kunder» – kunder som statistisk sett har påfallende stor tendens til å sende varer i retur.

En teori er at kunder som velger umiddelbare betalingsalternativer som kort og Vipps, returnerer mindre enn kunder som velger faktura eller «kjøp nå, betal senere»-betalingsalternativer. Administrende direktør i Bubbleroom, Ville Kangasmuukko Nordström, sier følgende: «Det vi vet er at de som returnerer mye og misbruker våre returvilkår nesten utelukkende bruker fakturaer. Min hypotese er at man fra begynnelsen ikke hadde tenkt å beholde klærne og derfor velger faktura, fordi man ikke vil være ute med penger».

I dag eksperimenterer man med å skjule eller vise betalingsalternativer for individuelle kunder basert på ordre- og returdata. På sikt kan det bli mulig, og kanskje vanlig, å frata kunder med høy returhistorikk muligheten å velge faktura som betalingsmåte. Det betyr at kunder må skille lag med penger for alle varene på forhånd for å gjennomføre kjøpet, som igjen kan føre til mer gjennomtenkte kjøp.

Når gjorde du sist en analyse av hvilke betalingsmetoder kundene dine velger og hvordan det påvirker returandel?

5. Totalkostnad: Kjenn verdien (og kostnaden) av en konvertering

Som nevnt har det lenge vært et kvantitativt fokus på konverteringer for å få folk til å gjennomføre kjøpet og sikre omsetning på topplinjen. Men har alle konverteringer en verdi? La oss se på et hypotetisk regnestykke.

En kunde kjøper tre varer på nett, til en totalsum av 1200 kroner. I dette hypotetiske tilfellet har butikken relativt god margin på varene kjøpt, med fortjeneste per vare på 267 kroner, totalt 801 kroner.

Ordren er av såpass høy verdi at den kvalifiserer til fri frakt i de fleste nettbutikker. I utgangspunktet koster frakten 50 kroner. Du eller dine ansatte har brukt tid på å plukke varene, pakke de inn i fin emballasje med logo, i tillegg til å skrive ut følgeseddel og fraktetiketter begge veier. For enkelthets skyld sier vi at det tar 15 minutter, og emballasje og etiketter koster ca. 20 kroner.

Regnestykket ser da slik ut:

Potensiell fortjeneste: 801,-

Frakt: - 50,-

Emballasje: - 20,-

Håndtering: - 50,-

Total kostnad: - 120,-

Gjenstående: 681,-

Kunden benytter seg av angreretten og returnerer alle produktene fra ordren etter 14 dager. Ifølge loven om angrerett har kunden krav på å få tilbakebetalt alle utlegg, inkludert fraktkostnader. Returfrakt dekkes ofte av butikken.

Fortjeneste fra salg (minus kostnader): 681,-

Returfrakt: - 50,-

Håndtering: - 50,-

Varer: - 801,-

Sum: - 220,-

I dette eksempelet sitter butikken igjen med en ren kostnad på 220 kroner. I tillegg har man brukt tid og ressurser på håndtering av ordre og retur, og ikke minst har varene vært utilgjengelige for salg til andre kunder i perioden. Kanskje har det til og med vært et sesongskifte i mellomtiden slik at en eller flere av varene ikke kan selges på nytt til fullpris.

For å forhindre at man sitter igjen med «skjegget i postkassa» på denne måten, bør man fokusere på å redusere den totale returandelen. Både kunder og butikker har en jobb å gjøre for å snu holdninger og handlemønster i en mer bærekraftig og fornuftig retning.

Hvis du vil lese mer om hvordan du som nettforhandler kan gjøre din virksomhet mer sirkulær og bærekraftig, kan du lese denne artikkelen av min kollega Tonje Sperre.

Ta gjerne kontakt hvis du vil dele dine synspunkter rundt dette, eller vil snakke om andre tiltak for å redusere retur og gjøre netthandel til en sunnere og mer bærekraftig bransje.

Her i Knowit Experience er vi mange dyktige kolleger med bred og dyp kompetanse innen netthandels mange fagområder, og vi tar gjerne en hyggelig prat.

Kilder:

• https://www.regjeringen.no/no/tema/klima-og-miljo/innsiktsartikler-klima-miljo/veikart-for-gronn-konkurransekraft/id2604070/
• https://no.ehandel.com/enkelte-kunder-gjor-100-returer-i-aret-ny-kasse-skal-lose-problemet
• Nets Norsk e-handelsrapport 2021
• PWC Future of CX report
• Bring Research