Jeg har jobbet med Performance Marketing i snart ti år og har sett faget endre seg i takt med teknologiens utvikling. Fagets kjerne består likevel: Performance Marketing tar for seg målbare digitale markedsføringsaktiviteter som gir dypere innsikt og vekst for annonsøren. Dette kan igjen brukes til utvikling innen aspekter som SEO, sosiale medier, betalt søk og andre betalte og organiske kanaler – bare for å nevne noe.
Peformance Marketing har vært sentralt for mange suksesshistorier, både for nettbaserte og fysiske bedrifter. Feltet har utviklet seg tverrfaglig og påvirket både nye teknologier og tradisjonelle markedsføringskampanjer. Dette har igjen formet forbrukeradferd og brukernes forventninger til innhold på digitale flater. Utfordringen er å holde seg oppdatert i en så dynamisk bransje.
I dagens markedsføringsløsninger har vi plutselig tilgang til en overflod av data som kan støtte både strategiske og kreative tilnærminger. Selv om dette kanskje virker selvsagt, er det viktig å øve på å se på Performance som mer enn isolerte målbare markedsføringsaktiviteter. Performance-økosystemet påvirker andre organisatoriske resultater, både direkte og indirekte, og i resultatene finnes verdifull data som kan brukes til å forstå kundegrupper bedre og tegne et større bilde av de digitale mulighetene som finnes. Alle kanaler samarbeider på tvers for å bygge merkevarer og markedsposisjon, både i den fysiske og digitale verden. Med andre ord må vi ha et utvidet blikk på Performance Marketing – det jeg har valgt å kalle Marketing Performance.
Med en helhetlig forståelse av Marketing Performance kan man tegne et klart bilde av hvilke markedsføringsaktiviteter som kan bidra til langsiktige og bærekraftige løsninger. Dette kan også bidra til at man bedre forstår faglige ledere som velger å dykke dypere ned i fagfeltet og markedssjefer som har store mål å jobbe etter. Jo tidligere man tenker Marketing Performance, desto bedre vil organisasjonen kunne håndtere markedsendringer og konkurransesituasjoner.
Markedsføringsmiksens infrastruktur
I et landskap med mange mediekanaler og skiftende kanallojalitet er det ofte en utfordring å navigere fra kanal til kanal i takt med forbrukerne. Det er allerede en utfordring i at innholdet må tilpasses både budskap og format på tvers av ulike kanaler, i tillegg til at alle disse kanalene krever rapportering.
Ved å analysere kanalene og resultater fra Performance Marketing, kan man identifisere viktige KPIer som kan knyttes til organisasjonsmål og finne ut hvilke kanaler som bør prioriteres. Samme tilnærming kan brukes for målgruppeanalyse, trendanalyse og brukeradferd, som sammen kan skape et helhetlig bilde av kundereiser. Med denne innsikten kan man danne grunnlag for en sterkere infrastruktur, som igjen kan utvikles kontinuerlig i takt med ny informasjon.
Ny informasjon kan blant annet være nye kommunikasjonsmåter, ny informasjon om målgrupper eller annen ny innsikt. Da er det viktig å forstå hvor denne informasjonen passer inn i infrastrukturen.
Med en oversiktlig infrastruktur vil det etter hvert bli lettere å identifisere hvordan man bruke slik ny informasjon til sin fordel. Dersom vi har veldig mye innhold vi ønsker å kommunisere til brukerne, kan vi finne nye måter vi kan dele opp formidlingen i flere stadier. Lærer vi noe nytt om målgruppen, kan vi flytte kommunikasjonen i takt med målgruppen og i hvilke kanaler de befinner seg. Med en velsmurt, oversiktlig infrastruktur kan vi holde tritt med brukerne i et digitalt klima i konstant endring.
Dette kan dessuten redusere kompleksiteten rundt medieplanlegging og bidra til å sette ulike mål i ulike kanaler og sørge for at alle aktiviteter jobber mot et felles mål. Slik kan man også prioritere ulike aktiviteter, enten man fokuserer på merkevarebygging eller resultatorienterte aktiviteter, tilpasset potensielle kunder og hvor de befinner seg i sin skiftende digitale adferd. Slik kan man jobbe mer tidseffektivt og samarbeide bedre mellom ulike avdelinger internt.
Hvilken data kan resirkuleres?
Mange bedrifter har egne datavarehus i ulike CRM-systemer som i dag ikke utnyttes til sitt fulle potensiale. Disse førstepartsdataene kan brukes til personalisert markedsføring, gitt at man holder det i tråd med GDPR og personvernlover. På denne måten får man konkurransefordeler allerede fra starten, spesielt med tanke på nåværende og fremtidige reguleringer som tar sikte på å begrense nettsidesporinger.
Den nye AI-bølgen har gjort at mediekanaler har forbedret evnen til å optimalisere algoritmene som styrer hva vi blir eksponert for. Med egen data kan man trene algoritmene og finne de mest relevante kundegruppene, og ved riktig databruk kan kanalene samarbeide mer effektivt og styrke infrastrukturen.
Selv om dette kanskje ikke en ny måte å tenke på innen digital markedsføring, er det likevel viktig å huske at Performance Marketing handler om mer enn bare mediekanaler. Det har blitt så integrert i hverdagen vår at vi må tenke større og forstå at én kanal ofte bidrar mer enn vi antar, og det er nettopp dette som er essensen av Marketing Performance – alt henger sammen.
Riv ned siloene – del kunnskapen!
I større organisasjoner er det ikke uvanlig at det dannes siloer av fagområder og avdelinger. Jo flere fagområder som dannes med egne spesialister, desto mer sannsynlig er det at flere vegger oppstår. Dette kan resultere i manglende kunnskapsdeling på tvers av avdelinger, noe som igjen kan føre til informasjonsstopp som står i veien for nytenkende prosjekter og aktiviteter.
Fagområder er uten tvil viktige, og vi kan ikke forvente å bryte ned alle siloer. Imidlertid kan riktige personer involveres fra ulike avdelinger og fagområder i markedsføringsinfrastrukturen slik at alle kan bidra med sin kompetanse og føle eierskap til resultatene. Markedsføringen påvirker flere resultater, og på samme måte påvirker flere ansatte markedsføringen. Når flere er klar over at de er en del av resultatpåvirkningen, vil det motivere flere til å ta del i infrastrukturen. Slik kan man gjøre informasjonsflyten smidigere på tvers av organisasjonen, uansett størrelse.
Ved å involvere nøkkelpersoner på denne måten oppnår vi en helhetlig tilnærming til Marketing Performance, der alle kan diskutere effekter og resultater i samme samtale. Dette gjør det enklere å få et oversiktlig bilde av den totale kundereisen og styrke strategiplanleggingen for kommunikasjon og konsept.
Ta gjerne kontakt med Allan, digital rådgiver, om du vil vite mer om dette temaet.