Digitalisering, økt konkurranse og endrede kundebehov gjør én ting klart: Strategisk markedsføring er en nøkkelfaktor for vekst. Likevel viser vår ferske Norstat-undersøkelse at mange B2B-selskaper fortsatt ser på markedsføring som operativ støtte – ikke som en strategisk vekstmotor.
Vår ferske undersøkelse viser at markedsføring fortsatt ofte behandles som en operativ støttefunksjon – fremfor en strategisk vekstmotor. Dette til tross for at både forskning og praksis peker på én ting: selskaper med tett samarbeid mellom CEO og CMO har langt høyere sannsynlighet for å oppnå vekst.
Når markedsføring gis en strategisk rolle i toppledelsen, kan den bidra til å forme konkurransekraft, drive innovasjon og bygge sterke merkevarer med varig verdi.
Om undersøkelsen
Knowit har i 2025 gjennomført en markedsundersøkelse i samarbeid med Norstat: "Markedsføring som strategisk vekstdriver - En kartlegging av modenhet i norske B2B-selskaper" , hvor intensjonen var å kartlegge hvordan norske B2B-selskaper forholder seg til markedsføring – hvilke utfordringer de møter, og hva som skal til for å løfte funksjonen fra et operativt kostnadssenter til en strategisk vekstdriver med tydelig avkastning på innsats og investeringer.
Fem hovedfunn fra undersøkelsen
1. B2B henger etter B2C i strategisk bruk av markedsføring
Undersøkelsen avdekker klare forskjeller mellom B2B- og B2C-selskaper:
- Kun 38 % av B2B-selskapene ser markedsføring som en sentral vekstdriver – mot 62 % i B2C.
-
9 % av B2B-selskapene sier at markedsføring ikke er del av strategiarbeidet i det hele tatt – mot 0 % i B2C.
Dette kan forklares med at B2B tradisjonelt har vært preget av relasjonsbasert salg og direkte kundeinteraksjon, mens B2C-selskaper lenge har brukt merkevarebygging og markedsføring som strategiske verktøy for å blant annet ta en tydelig posisjon i markedet.
2. Høyvekstselskaper gir CMO en strategisk rolle
Det er en klar sammenheng mellom høy vekst og strategisk forankring av markedsføringen:
74 % av B2B-selskaper med over 10 % årlig vekst gir CMO en tydelig rolle i strategiutvikling.
Internasjonale studier viser at selskaper med tett CEO-CMO-samarbeid har dobbelt så høy sannsynlighet for å oppnå over 5 % vekst.
Suksessrike selskaper ser ikke markedsføring som en avgrenset funksjon – men som en integrert del av forretningsstrategien.
3. Markedsføring brukes ofte til å kommunisere verdi
Mange norske B2B-selskaper ser fortsatt på markedsføring primært som en operativ funksjon:
- 43 % mener hovedoppgaven er å “kommunisere verdi.”
- Kun 10 % ser markedsføring som sentral i utvikling av tilbud som møter kundens behov.
Dette tyder på at markedsføring i stor grad brukes til å formidle eksisterende verdi, men i mindre grad til å skape ny verdi – noe som er et stort uforløst potensial.
Dersom CMO-er kun forventes å “kommunisere verdi” uten å påvirke retning, produktutvikling og vekststrategi, går selskaper glipp av betydelige muligheter.
4. Data og innsikt utnyttes ikke godt nok
Effektiv markedsføring i dag krever innsikt, teknologi og dataanalyse – men:
- 68 % av B2B-selskapene oppgir at markedsaktiviteter gir begrenset innsikt og lav kvalitet på leads.
- Mange selskaper benytter fortsatt tradisjonelle metoder og henger etter i utnyttelsen av moderne verktøy.
Dette svekker ikke bare kampanjene, men også evnen til å skape kundeinnsikt, optimalisere budskap og sikre lønnsom vekst.
5. CEO + CMO samarbeider – men ikke alltid strategisk
For å realisere vekst må markedsføringsfunksjonen være en integrert del av selskapets overordnede strategi. Vår undersøkelse viser:
- 77 % av CMO-ene rapporterer direkte til CEO.
- 70 % samarbeider ukentlig eller månedlig med CEO og/eller ledergruppen om strategiske mål.
- 89 % mener CEO og CMO har en felles forståelse av selskapets vekstmål.
Likevel er det kun 55 % som mener at CMO-rollen faktisk har forutsetninger for å bidra med strategisk verdi i ledergruppen.
Dette reiser to viktige spørsmål:
- Har norske CMO-er den nødvendige kompetansen for å løfte markedsføring strategisk og skape vekst?
- Mangler CEO-er og øvrig toppledelse forståelse for hva strategisk markedsføring faktisk innebærer – og hvilken verdi den kan skape?
Fire grep for å gjøre markedsføring til en vekstdriver
For å gjøre markedsføring til en naturlig del av vekststrategien, anbefaler vi fire grep:
- Løft CMO inn i toppledelsen
Gi markedsføring samme tyngde som øvrige forretningskritiske funksjoner. CMO sitter ofte på unik innsikt om markedet, merkevaren og kundene – en innsikt som bør være med å forme både strategi og innovasjon. - Jobb strategisk, ikke bare taktisk
Bruk markedsføringsfunksjonen til å utvikle og teste nye verdiforslag – ikke bare kommunisere det som allerede eksisterer. Når markedsføring jobber tett med produkt, forretning og ledelse, kan den bli en drivkraft for vekst og differensiering.
- Bli datadrevet
Ta i bruk moderne verktøy for innsikt, analyse og automatisering. La markeds- og kundeinnsikt styre prioriteringer, budskap, kanaler og innovasjon – ikke magefølelse eller historikk. - Prioriter også langsiktighet
Effekten av markedsføring kommer ikke bare fra kortsiktige kampanjer, men fra konsekvent og helhetlig merkevarebygging over tid. Å eie en tydelig posisjon i markedet skaper varig konkurransekraft, høyere lønnsomhet og robusthet i usikre tider.
Hvordan kan vi bistå?
Er du nysgjerrig på hvordan ditt selskap kan sikre konkurransekraft igjennom strategisk markedsføring? Ta kontakt med Tina , Manager og strategisk rådgiver i Brand & Commercial strategy i Knowit.
Få praktiske perspektiver fra virkeligheten
Innsiktene som deles i denne artikkelen ble presentert under vårt frokostseminar KnowitTalks den 5. mars. Her delte Glamox og Avanade sine erfaringer – fra både CEO- og CMO-perspektivet – om hvordan de har gjort strategisk markedsføring til en faktisk vekstdriver i egen virksomhet. 
Se opptaket og få konkrete innspill til hvordan du kan styrke koblingen mellom ledelse, forretning og marked:
💬 Hør mer om temaet strategisk markedsføring og vekst i vår podkast 
I Knowit jobber vi daglig med nettopp dette:
å styrke koblingen mellom forretning, ledelse og marked – og gjøre markedsføring til en integrert del av vekststrategien.
Anbefaler denne episoden med Elisabeth Rage Taranger, som belyser hvordan CEO + CMO = vekst i praksis:
Forenklingspodden – Strategisk markedsføring for vekst
