Behovet for å fornye forretningsmodeller for å forbedre digital utnyttelse og verdiskaping

Topic: Strategy

Kristian Kjernsmo
17.04.2019

Skiftende omstendigheter skaper behov for fornyelse
Samfunnet er i forandring gjennom teknologiutvikling og digitalisering. Hyppige teknologiske gjennombrudd i kombinasjon med nye drivkrefter skaper et samfunn i kontinuerlig forandring og nye bomønstre. For å holde seg relevant i dag må virksomheter fornye seg hele tiden. Vår forståelse er at virksomheter legger til rette for verdiskaping. De er derfor nødt til å finne nye måter å skape verdier for kundene på. I dag er det absolutt nødvendig å ha en digital forretningsmodell for å kunne gi kunder verdifulle digitale opplevelser. Derfor er det avgjørende å tenke nytt om forretningsmodellen og dens virkemåte for å øke den digitale utnyttelsen og forbedre verdiskapingen for kunder.

De fleste virksomheter er klar over behovet for fornyelse og gjennomføring av digitale forretningsmodeller, men strever ofte med å tilpasse seg og fungere side om side med større analoge deler i sine forretningsmodeller. I en tid der digitaliseringen påvirker nesten alle markeder, kan virksomheter skape verdier på et helt nytt nivå ved å utnytte teknologiutviklingen og knytte den fysiske verden til den virtuelle verden. Hvis virksomheter ikke klarer å ta i bruk teknologi som gjør det mulig å koble sammen forskjellige funksjoner på nye måter, vil de heller ikke klare å utnytte vesentlige digitale muligheter og nye muligheter for verdiskaping.

Tankemodeller og sosiale systemer skaper utfordringer når vi tenker nytt om hva vi gjør 
Det er mange årsaker til at virksomheter ikke greier å fornye seg, men fornyelse handler i bunn og grunn om å tenke nytt om hva vi er. For å tenke nytt om oss selv må vi se på situasjonen vår fra forskjellige perspektiver og ta inn over oss nye realiteter. Dette drives i stor utstrekning av ny teknologi, men nytenkning handler i hovedsak om vår forestillingsevne og våre tankemodeller. Det er imidlertid ikke enkelt å nytenke tankemodellene våre. Flere studier har vist at våre tankemodeller er kjennetegnet av smale grenser og korte tidshorisonter. De hindrer oss derfor ofte i å tenke på hva vi opplevde før i stedet for å hjelpe oss til å tenke nytt om hva vi kan bli. Siden vi er del av dynamiske samfunn der personer er integrert i sosiale systemer, må vi dessuten håndtere relasjoner, fordommer og gruppetenkning, noe som ofte styrer oss mot allerede trådte stier i stedet for å utforske nye. Et første skritt mot fornyelse er derfor å bli klar over hvordan vi er avgrenset i våre tankemodeller og sosiale systemer, slik at vi kan se nærmere på hvordan vi tenker i dag i forretningsdriften vår.

Tenke nytt om strukturer og la kundene være med å forme verdiskapingen
Vår erfaring med virksomheter som har fornyet sine strukturer og bakt inn digitale forretningsmodeller, er at de har klart å tenke nytt om når ting kan gjøres, hvor ting kan gjøres, hvem som kan gjøre hva, med hvem det kan gjøres, og med hva det kan gjøres. Dette gir større rom for å skape nye verdier, og vi mener det fortsatt er mye urealisert potensial i alle bransjer med den aktuelle digitaliseringen. Vår erfaring er dessuten at virksomheter som har prosesser fokusert på kundebehov og en etablert kundeorientert tankegang, med større sannsynlighet blir bransjeledende og stiller bedre rustet når det skjer omveltninger. Kunder er ikke lenger bare mottakere av virksomhetenes verdiskaping, de er med på å forme ny verdiskaping.

Arbeide med å nytenke forretningsmodellen er ikke et nytt fenomen, men noen virksomheter har vært banebrytende når det gjelder å fornye seg selv. I 1994 grunnla Jeff Bezos den analoge bokhandelen Amazon. Etter noen år med skiftende markedstrender og teknologiske omveltninger har Amazon blitt verdens størst detaljist på nett (hvis vi tar hensyn til samlet markedsverdi). Hvordan kunne denne opprinnelig analoge bokhandelen bli en vellykket global detaljist? Amazon klarte å tenk nytt om sin egen struktur og skapte et nytt oppsett mot omgivelsene, noe som åpnet nye muligheter for å forstå hva hele systemet handlet om. Amazon fornyet og omstilte seg ved å utvikle vesentlig digital kapasitet og benyttet en digital forretningsmodell som svarte til nye kundebehov. I dag er ikke Amazon lenger en bokhandel, men en portal som fungerer som en generalisert atkomstvei.

Fornyelse er komplekst og inkrementelt
Fornyelse av forretningsmodeller går ut på å tenke nytt om aktuelle driftsmåter, stille spørsmål ved og definere strategien og omsette det i handling. Prosessen er imidlertid kompleks og knyttet til en høy grad av usikkerhet idet den skiftende mekanikken i forretningsmodellen har både strategiske og økonomiske konsekvenser. Derfor trenger ikke virksomheter å skrinlegge hele sitt organisatoriske fundament for å fornye forretningsmodellen og starte helt på nytt igjen. I stedet kan de fokusere på å bake inn nye løsninger som forenkler og styrker prosesser som allerede er på plass. På denne måten får man en gradvis fornyelsesprosess som i høy grad går ut på konstant å stille spørsmål ved hvordan man identifiserer nye muligheter til nytenkning og kobler sammen eksisterende eller nye muligheter til å skape nye verdier.

I Knowit mener vi at følgende aspekter er viktige når det gjelder å fornye forretningsmodellen:

1 Være nysgjerrig og følge nye trender og globale samfunnsendringer prøve å være klar over våre tankemodeller og hvordan de hindrer oss i å oppfatte visse muligheter og trusler prøve å identifisere hvordan nye trender vil påvirke kunder, konkurrenter, produkttilbud og andre strukturer i markedet

2 Identifisere hvordan nye trender og samfunnsendringer vil påvirke mekanikken i den aktuelle forretningsmodellen Hvordan kan teknologi bakes inn på en måte som kobler sammen den fysiske og den virtuelle verden for å oppfylle nye kundebehov? Hvordan kan eksisterende og nye muligheter kobles sammen for å oppnå resultater på en annen måte? Prøv å være kundesentrisk og ikke kostnadsdrevet når du utfører analysen. Still for eksempel spørsmål som hvordan teknologi kan integreres for å forbedre kundeopplevelsen?

3 Vær pågående og entusiastisk i prosessen med å fornye forretningsmodellen. Ofte er det nødvendig med flere tilbakeslag og nytenkning av strategier for å oppnå vellykkede fornyelsesprosesser. Selv om fornyelsesprosessene er gradvise, er det avgjørende å opptre raskt og fremme en kultur for kontinuerlig forbedring og læring blant de ansatte der de får være med å identifisere nye ideer og prøve ut nye løsninger.

4 Gå inn for å finne fakta før du setter i gang med fornyelsesaktiviteter. Kartlegg altså hvor inntektsstrømmene er, og hva det er som drive kostnadene? Hvordan ser virksomheten vår ut, og hvordan er prosessene utformet? Hvilke muligheter er kjøpt inn, og hvilke muligheter er satt ut? Hvordan ser det tekniske landskapet ut, og hvordan kan det utformes for fremtidige behov? Hvilken kompetanse har mine ansatte, og hvilken kompetanse trenger vi i fremtiden? Hvordan ser organisatorisk læring ut i dag, og hvordan kan den skapes i fremtiden? Hvilke opplysninger er tilgjengelige, og hvordan kan de brukes til å forbedre ferdigheter, produktivitet og verdiskaping?

Fornyelse av strategi og forretningsmodell er avgjørende for å forbli relevant med nye, skiftende samfunnsforhold. Det kan høres enkelt ut på papiret, men prosessen er svært kompleks. Derfor streber vi alltid etter å skape team og velfungerende samarbeid med våre klienter for å konfrontere og identifisere nye potensielle måter å utføre fornyelsesaktiviteter sammen på.

Hvis du er interessert i å vite hvordan Knowit kan gi deg ny innsikt i din forretningsmodell og strategiprosess, er du velkommen til å kontakt meg.

Kristian Kjernsmo
Head of Next Generation Operating Model

Abonner på vårt nyhetsbrev