FMCG-merkevarer (Fast-Moving Consumer Goods) opererer i et marked i sterk endring. I dagens økonomiske klima opplever vi prissensitive forbrukere som utviser mer illojale handlemønstre og med større fokus på pris/verdi-ligningen. Dette signaliserer en betydelig utfordring for FMCG-merkevarer, da økt kostnadsnivå treffer produkter som er dyrere å produsere mer betydelig enn eksempelvis lavprismerkevarer og EMV (egne merkevarer).
Dagens forretningsklima kan blant annet kjennetegnes ved:
- Endrede forbrukerprioriteringer: Den økonomiske situasjonen forsterker hvor avgjørende pris er som faktor ved valg av produkter og merker. En konsekvens av dette er redusert merkelojalitet.
- Vekst i EMV: Ifølge tall fra en rapport utarbeidet av Samfunnsøkonomisk analyse AS har EMV vokst med 18% mellom 2017 og 2022, samtidig som uavhengige merkevarers andel har sunket fra 68% til 66% i samme periode. Dette er fordelaktig for detaljistene, da den gjennomsnittlige lønnsomheten for EMV er bedre, og kjedene får kontroll bakover i verdikjeden.
- Lavprisaktører øker sine markedsandeler: Lavpriskjeder som Kiwi, Clas Ohlson, IKEA og Normal har også styrket sin posisjon ytterligere de siste årene. Deres fokus på pris og enkelhet har appellert til norske forbrukere, hvilket reflekteres i markedsandeler og omsetningstall.
I denne artikkelen skal vi utforske strategier og tiltak merkevarer kan bruke for å møte konkurransen fra lavprisaktører og egne merkevarer med utgangspunkt i fire sentrale temaer som vi vurderer som spesielt viktige nå.
Verdiforsterkning
For å konkurrere med billigere aktører, må FMCG-merkevarer fremheve egen verdi for å vise hvorfor forbrukere skal velge akkurat deres produkter.
Produktattributter: Tilleggsverdien er det lille ekstra forbrukere får ved å velge ditt produkt. Dette kan være håndfaste attributter, som produktkvalitet, ansvarlig produksjon og lokal forankring, men også være mer abstrakte elementer som «følelsen» det frembringer, eller statusen det gir hos andre. Høyere produktkvalitet fører ofte til en oppfatning av høyere verdi for kunde, og i en tid med økt fokus på pris/verdi-ligningen bør dette være et viktig fokusområde.
Merkevarelojalitet: Gjentatte kjøp er essensielt innen FMCG-sektoren, og kan oppnås gjennom å forsterke båndet med kundene. En rekke ulike instrumenter kan bygge opp lojalitet, blant annet å vektlegge unike egenskaper og fordeler som tillegger din merkevare ekstra verdi. Et eksempel på dette kan være verdiorientert merkevarebygging. Deriblant har Cirkle K posisjonert seg som mer enn en bensinstasjon, men heller et selskap opptatt av bærekraftige mobilitetsløsninger. Personlig tilpasning og eksklusive fordeler, lojalitetsprogrammer, konkurranseinsentiver, jevnlig kundekontakt og utmerket kundeservice er andre eksempler på måter selskaper forsøksvis kan bygge merkevarelojalitet. Gjennomtenkte lojalitetsstrategier kan fostre merkevareambassadører, hvilket kan generere den beste reklamen «gratis».
Innovasjon og produktdifferensiering
Økonomiske nedgangstider medfører at flere bytter til lavprisalternativer (som EMV), og forskning tilsier at disse vanene vedvarer hos flere også etter økonomien har stabilisert seg. Når man kjemper mot aktører med pris som fremste konkurransefortrinn i tider med økt prispress, må man finne differensieringsstrategier som tydelig forsvarer ditt eget prisforslag.
Produktutvikling: Investér i forskning og utvikling for å utvikle nye produkter eller forbedre eksisterende. Differensiering gjennom unike funksjoner eller design kan tiltrekke seg nye kunder, så vel som å bygge en mer lojal kundebase. Det er essensielt å spille på sentrale makrotrender; eksempelvis ved å finne nye måter å emballere produkter på som imøtekommer både miljøhensyn og convenience-hensyn.
Markedsføring: Kommuniser tydelig hva som gjør ditt merke unikt. Tradisjonelt vil uavhengige merkevarer investere mer i markedsføring i økonomisk gode tider. Det er likevel viktig å ikke redusere tilstedeværelse og tillate lavprisaktørene all share of voice selv om budsjettene kuttes. Hvilken type markedsføring som er best egnet avhenger av flere faktorer; hvor i salgstrakten man er, hva man ønsker å kommunisere, og hvem målgruppen er. Det økte marginpresset bør sees som en mulighet til å analysere hvilke markedstiltak som er mest effektive, og hvordan miksen kan optimaliseres. Å opprettholde tilstedeværelsen i markedet vil bidra til å vedlikeholde en top-of-mind-posisjon blant forbrukere, og er således et svært viktig tiltak.
.png?width=1024&height=1024&name=image%20(14).png)
Kostnadsoptimalisering
Nye studier viser at selskaper som bruker nedgangstider til å forenkle og forbedre sentrale prosesser i kjernevirksomheten, fremfor å fokusere på radikale kostnadskutt, oppnår bedre resultater både under og i etterkant av nedgangsperioden. Lavkonjunkturen gir merkevarer muligheten til å identifisere og implementere kostnadsreduserende forbedringstiltak, som gir verdi også etter nedgangsperioden.
Verdikjedeoptimalisering: Verdikjedeoptimalisering er avgjørende for FMCG-leverandører som ønsker å kutte kostnader uten å ofre kvaliteten. Dette innebærer å identifisere ineffektive prosesser, siloer og unødvendige kostnader gjennom hele verdikjeden. Bruk av AI-drevne løsninger kan bidra til å identifisere områder med potensial for kostnadsreduksjon og automatisere rutinemessige oppgaver, som igjen fører til økt fleksibilitet, effektivitet og lønnsomhet, uten å måtte introdusere uønskede prisøkninger.
Innkjøpsstrategi: Merkevarer bør forhandle langsiktige kontrakter med bedre priser, søke etter alternative leverandører med mer konkurransedyktige priser, og automatisere bestillings- og lagerstyring for å redusere mengden overskuddsvarer. Kostnadsreduksjonene kan resultere i at man unngår prisøkninger til forbrukerne i en periode preget av høy prissensitivitet.Top of Form
Strategisk prising
Økt prissensitivitet i markedet vanskeliggjør rene prisøkninger, samtidig som merkevarenes kostnadsnivå øker kraftig. Det er derfor avgjørende at merkevarer tilpasser prisene på porteføljen sin på en måte som opprettholder konkurransekraften, uten å gå på bekostning av den eksisterende merkeverdien og -assosiasjonene.
Prisdifferensiering: Merkevarer bør utnytte dyrtiden til å revurdere sine prisstrategier.En prisstrategi der man differensierer mellom produkter basert på opplevd tilleggsverdi, prissensitivitet og produktenes kostnadsnivå kan bidra til å opprettholde et premium-image hos forbrukerne samtidig som man evner å møte prispresset fra konkurrerende lavprisaktører og dekke egne kostnader på en bedre måte.
Promokampanjer: Merkevarer bør også ha en målrettet promokampanjestrategi for å bevare lojaliteten til produktene samtidig som man utnytter prissensitiviteten i markedet. Midlertidige tilbud og eksklusive fordeler oppmuntrer til kjøp, opprettholder synlighet og styrker konkurranseevnen og et aggressivt fokus på midlertidige prisreduksjoner, kan tiltrekke seg mer prisbevisste kunder, uten lønnsomhet- og omdømmerisikoen som en fast prisreduksjon kan føre til. Også her kan prediktive modeller basert på AI-teknologi kunne gi informasjon om de mest effektive tidspunktene og produktene for ulike promokampanjer.
Avslutning
I dag opplever mange merkevarer kritiske utfordringer som tap av salg, markedsandeler og redusert lønnsomhet. Gode strategier for å utnytte markedsbildet til å forbedre dagens situasjon og legge grunnlaget for fremtidig vekst er derfor avgjørende. Systematisk arbeid for å forsterke følelsen av kvalitet gjennom portefølje-, innovasjons- og markedsføringsstrategien, kan øke den opplevde verdien av merkevarens produkter hos forbrukerne. Denne verdien kan fanges gjennom en innsiktsbasert prisstrategi som hensyntar porteføljens prissensitivitetsnivå og opplevde produktverdi.
Til slutt må man systematisk lete etter muligheter for restrukturering av verdikjeden gjennom forbedrede prosesser og innkjøpsavtaler og eliminasjon av ikke-essensielle kostnadsdrivere. Ved å initiere tiltak innen disse områdene, kan merkevarer begrense de negative effektene av dagens situasjon og legge til rette for ønsket vekst i årene som kommer. Dette har vi i Brand & Commercial Strategy-teamet i Knowit Management Consulting utstrakt erfaring med, så ta kontakt hvis din bedrift trenger assistanse i et krevende marked!