Last mile-distribusjon, den siste og avgjørende etappen av verdikjeden. Sjarmøretappen som ikke alltid er så sjarmerende, sisteetappen som noen ganger blir så fryktelig lang at den ikke engang alltid kommer helt i mål. Hva er det med den siste mila som er så utfordrende, og hvordan kan man ruste seg best mulig for å få de mest fornøyde kundene?
I Knowit Experience har vi omfattende erfaring fra samarbeid med store aktører innen logistikk og netthandel. Vi har også intervjuet flere nøkkelpersoner i norsk netthandel, og på bakgrunn av dette har vi kommet frem til noen sentrale faktorer som kan hjelpe på veien mot en suksessfull levering i vårt langstrakte og noe unike land.
Den tyngste mila
Frakt og logistikk oppleves for mange nettbutikker som et kostbart og nødvendig onde, og mange nettbutikker opplever å ha et anstrengt forhold til både tjenester og leverandører. Mange opplever at de på sin side gjør alt de kan for å sikre gode kundeopplevelser i alle ledd, men blir fratatt all kontroll idèt pakken hentes på lageret, og at alt som skjer etter dette er ren bingo. Dette stemmer ikke. Det er faktisk mye du som nettbutikk kan gjøre for å påvirke distribusjonen og dermed den totale kundeopplevelsen
«Din pakke blir levert i løpet av 10-28 virkedager»
Det har tidligere vært et tema å gjøre frakt til et konkurransefortrinn, men i dag er vi langt forbi dette. Frakt er snarere et krav og en forventning, ikke kun et konkurransefortrinn. Hvis du ikke kan tilby den forventede variasjonen i fraktalternativer, er det plutselig du som ikke lenger er et alternativ. Med alle tilbyderne som finnes i dag vil du kunne få leveranser på ulike måter døgnet rundt i de største byene, så om ikke du tilbyr ønsket levering, gjør garantert majoriteten av konkurrentene dine det.
Det er ingen tvil om at forbrukerne forventer mye av nettbutikkene. Tilbyderne er mange, konkurransen er stor, og det er sjeldent vanskelig å finne ønsket produkt hos en annen tilbyder som imøtekommer forbrukerens preferanser bedre. Det gjelder derfor å gi kundene det de vil ha - og det kundene vil ha, er muligheten til å velge det fraktalternativet de foretrekker. Som nettbutikk må du tilby fraktalternativer med ulike attributter og sørge for at det er noe for enhver smak i din checkout. Noen kunder er villige til å betale mye for rask levering, andre er villige til å vente lenge for å slippe å betale, og andre igjen er villige til å betale litt ekstra for grønn levering. Hvis du vil være den foretrukne nettbutikken må du tilby det kundene vil ha.
Noe av det viktigste du som nettbutikk gjør er å skape en reell forventning, stå ved den, og ikke la deg friste av billige snarveier. Sier du at det tar 3-5 dager og pakken er levert hos kunden allerede etter tre dager er du en helt, men sier du 1-3 dager og leverer på dag 3 er det ikke sikkert du får en ny bestilling av den samme kunden – ei heller av kundens venner eller følgere. Sørg også for å bygge tillit og trygghet rundt ledetiden din. Det er ikke så farlig om du leverer på dag 3 eller 5 så lenge det er det du kommuniserer og det er reelt. Om du leverer på dag 2 den ene gangen får det heller være en hyggelig overraskelse, du leverer jo på dag 4 alle de angere gangene. Levering på 3-5 dager bør da være det du kommuniserer og en forventning dine kunder både kan stole på og leve med. Forventning er psykologisk, og det er derfor bedre at kunden blir positivt overrasket enn at vi bryter med forventningene vi selv har satt og skapt.
Kommunikasjon med kunden underveis er uvurderlig. Det å opplyse om en forsinkelse gir mer velvilje enn å late som ingenting og håpe på det beste – forventer man en forsinkelse tåler man den også bedre. Pass også på å ikke gå i fellen med å bruke fraktleverandørens estimat for ledetid som estimat ut til dine kunder. Fraktleverandørens estimat er et estimat på hvor lang tid de bruker fra de har mottatt pakken på sin terminal til den er levert hos kunden, og håndtering av ordren på ditt lager kommer alltid i tillegg til denne. Går du i fella her, får både du og fraktleverandøren misfornøyde kunder og en travel kundeservice.
«Pakken er videresendt og vi vet dessverre ikke helt hva som skjer»
Uheldigvis for deg som tilbyder og nettbutikk, er opplevd ledetid og pris i checkout kun toppen av et gigantisk teknisk og operasjonelt isfjell. Du kan selvfølgelig ikke påvirke alt, noe vil alltid være utenfor din kontroll. Det er også snakk om logistikk, og fysiske gjenstander – alt fra sokker i vaskemaskinen til pakker som skal distribueres – kan teknisk sett forsvinne. Likevel er det mye du kan gjøre i din ende for å sikre pakken en trygg reise og kunden en bedre opplevelse. Det gjelder å ha kontroll på egne prosesser og et realistisk syn på verdikjeden.
Det er sinnssykt kult å tilby levering samme dag, men er verdikjeden din rigget for det? Det å love kunden samme dag-levering og ikke levere på det er ganske mye verre enn å love levering på dag 2-4 og levere dag 3. Kontroll på egne prosesser innebærer også å ha kontroll på eget varelager slik at du faktisk har produktene tilgjengelig. Du må også ha kontroll på plukk og pakk så riktig vare er adressert til rett mottaker, kontroll på emballasje så produktet tåler reisen, og kontroll på sortering slik at rett pakke havner på rett sted.
Fraktleverandørens jobb er å levere riktig pakke med avtalt størrelse til avtalt pris til kunden som er adressert på etiketten innenfor avtalt tidsrom. Om du syns din egen verdikjede er kompleks, rekker den neppe fraktleverandørens til knærne. Nettopp derfor har du fått beskjed om at etiketten må inneholde spesifikk informasjon, at pakken skal være innen visse mål, sorteres på en bestemt måte, og være klar til et konkret tidspunkt. Det er helt essensielt, og like viktig som alt annet du gjør i egen verdikjede, at du som nettbutikk gjør alt i din makt for at disse aspektene samsvarer med det som er avtalt med fraktleverandør. Om navn og adresse på etiketten er feil eller pakken større enn avtalt, er det faktisk du som skaper et avvik og forhindrer leverandøren å gjøre jobben sin – som i svært mange tilfeller strekker seg langt for å hjelpe deg likevel, selv om det vil påvirke og komplisere kundeopplevelsen i varierende grad.
Vær datadrevet!
Du må også ha kontroll på kundene dine. Hvor bor de? Hva kjøper de? Hva slags adressekvalitet har de? Er de villige til å betale for frakten, eller må du ta regninga selv? Er de utålmodige eller klarer de å vente? Kundeservice kan svare deg på mye av dette. Du må ha gode data, gjøre gode analyser, kjenne kundene dine godt, og bruke dataen du har. Sørg for å ha så gode data og analyser at de hjelper deg med å ta de gode avgjørelsene. Kunder er ikke alltid like rasjonelle, og ofte vil de fortelle og ønske at de gjør en ting, mens de praktiserer noe helt annet. Her er dataen og analysene dine langt mer pålitelige. Bruk og stol på dataen din!
Det er også viktig å huske på at vi driver med netthandel fordi vi ønsker å selge varer og tjenester, vokse som selskap og øke profitt. For å nå disse målene, gjelder det å velge de alternativene som ikke spiser opp marginen din. Gjør gode analyser og utregninger av handlekurvene for å finne ut hvilket nivå som bør kvalifisere til gratis frakt, og pris fraktalternativene dine med omhu. Du skal ikke skremme bort kundene, men bør heller ikke sende ut mange ordre med tap.
Gode relasjoner gir gode kundeopplevelser
Relasjoner og godt samarbeid er nøkkelen til mye. Det gjelder også i netthandel og logistikk. Mange vi har snakket med forteller at de oppnår stor verdi ved å velge logistikkpartner som passer deres profil og verdikjede, hvor de har god kontakt og bygger gode relasjoner. Logistikk er sårbart, og det gjelder å ha samarbeidspartnere som forstår deg og som du kan stole på. Tillit til kontaktpersoner, tillit til verdikjeden, fraktproduktene og systemene, sikrer en god kundeopplevelse. En trailer som blir stående i tollen eller en sorteringsmekanisme som ikke har like høy kapasitet som lovet kan få store konsekvenser for merkevaren din – særlig om du ikke får beskjed om det. Kommuniser med samarbeidspartnerne dine og spør hvorfor de ønsker at du gjør det på denne måten, og om det eventuelt er andre måter det også kan gjøres på om det ikke er optimalt for ditt lager og din verdikjede. Invitér fraktleverandøren din på et fysisk møte og vis dem fysisk hvordan flyten er hos dere, sånn at dere sammen kan tilpasse rutinene. Det å be om å få en omvisning på fraktleverandørens terminal kan også gi verdifull innsikt og forståelse av hvorfor ting er som de er. Man får en felles forståelse for prosessene, og kan faktisk overraskende lett peke ut ledd som er utfordrende eller bør justeres. Igjen handler det om forventninger som bygges gjennom god kommunikasjon, og som er en av nøklene til gode kundeopplevelser og god logistikk.
Gode relasjoner og god kommunikasjon er også en viktig del av en god kundeopplevelse. Når det skjer et avvik, og du bryter løftet ditt og skuffer kunden, kan du snu mange situasjoner og redde mange relasjoner ved å kommunisere godt og hjelpe kunden gjennom den ubeleilige situasjonen den dessverre er utsatt for. Det å gjøre en god jobb med å kommunisere med kunden både proaktivt og reaktivt gjennom kundereisen, kan gjøre deg til den foretrukne leverandøren neste gang. For en kunde er det mye verdi i å ha tillitt til at du som leverandør kan rydde opp og løse saken om sistemila blir litt humpete.
Vi ønsker alle aktører i bransjen lykke til med årets høysesong, og håper denne artikkelen har gitt deg noen gode tips slik at du og din bedrift kan skape enda bedre kundeopplevelser.
Ta gjerne kontakt med Tonje om du ønsker å snakke mer med oss om netthandel, logistikk og kundeopplevelser.
