Slik etablerer du effektiv pris- og kampanjestyring i detaljhandel

PRICE PROMOTION, RETAIL

Tarjei Bakken
16.12.2019

Detaljistenes hverdag er mer krevende enn noen gang. I løpet av de siste fem årene er store globale varehandelsselskap som RadioShack og Toys ‘R’ Us slått konkurs. Vi er absolutt ikke upåvirket i Norge heller. Store kjeder som CMYK og Days Like This har allerede avviklet sin virksomhet, og G-Sport offentliggjorde så sent som i august at de vil gjøre det samme. Den høye veksten i antall avviklinger er et faresignal for hele næringen, som gjennom flere år har slitt med lav vekst og dårlig lønnsomhet.

Et viktig virkemiddel for å forbedre konkurranseevne og marginer i detaljhandelen er effektiv bruk av prisingsmekanismer og kampanjer. Gjennom god planlegging, evaluering og utrulling av priskampanjer kan selskap øke kampanjemarginen med opptil fem prosent.

Bilde 1: Inkrementelt inntekts- og marginløft av suksessfull pris- og kampanjestyring

 

Fem årsaker til suboptimale priskampanjer

Effektiv pris- og kampanjestyring er utfordrende. Til tross for at store deler av detaljistenes inntekt investeres i kampanjeaktiviteter, er det en substansiell andel av kampanjene som ikke fører til økt salgsinntekt.

Bilde 2: Andel selskap som finner pris- og kampanjestyring utfordrende

 

Vi anser fem årsaker som bakenforliggende for ineffektiviteten i detaljistenes priskampanjer:

  1. Mangel på forankring i selskapets overordnede strategi
    Selskapet baserer sine kampanjeaktiviteter på gammel praksis, tommelfingerregler og gjetninger. Det er ofte liten eller ingen forankring mellom kampanjestrategi og selskapets overordnede strategiske mål. Mangel på forankring gjør det utfordrende å bestemme hvilke kampanjer som er aktuelle for utrulling og å evaluere effekten av den enkelte kampanje.
  2. Mangel på innsikt i salgsdata og hvilke kampanjemekanismer som påvirker lønnsomhet
    Selskapet mangler datagrunnlaget, verktøyene og kompetansen til å gjennomføre innsiktsfulle beslutninger rundt sine kampanjeaktiviteter. Dersom datagrunnlaget er ukorrekt baseres beslutningene på feil grunnlag. Utdaterte verktøy har ikke egenskapene til å bygge dynamiske modeller som oppdateres i sanntid. Manglende kompetanse fører til at vesentlige lønnsomhets- og promoteringsfaktorer ikke vurderes i kampanjebeslutningene.
  3. Mangel på koordinering av kampanjer på tvers av produkter og forretningsenheter
    Selskapet har liten eller ingen koordinering på tvers av produktkategorier og forretningsenheter. Mangel på koordinering fører til suboptimale kampanjeaktiviteter, da kampanjene ikke sees i sammenheng med hverandre.
  4. Mangel på effektive prosesser for utrulling av kampanjene
    Selskapet mangler en effektiv prosess for utrulling av sine kampanjer. Uten en god prosess og tydelige retningslinjer for utrulling risikerer selskapet at feil kampanjer rulles ut, til feil tid.
  5. Manglende oppfølging av kampanjene
    Selskapet mangler rutiner og kompetanse for oppfølging og kontroll av kampanjenes isolerte effekter. Uten gode rutiner og riktig kompetanse for oppfølging evner ikke selskapet å vurdere om den enkelte kampanje bidrar til den overordnede kampanjemålsettingen.

Slik etablerer du effektiv pris- og kampanjestyring

Selskap med strategisk forankring, innsikt i salgsdata og lønnsomhetsdrivere, god koordinering og effektive prosesser for gjennomføring og oppfølging har en større andel inntektsgenererende kampanjer enn gjennomsnittet. Knowit Insight jobber metodisk og datadrevet for å hjelpe våre kunder å drive effektiv pris- og kampanjestyring. Innledningsvis hjelper vi kunden med å etablere en overordnet kampanjestrategi. Med utgangspunkt i overordnet kampanjestrategi ser vi videre på fire hovedområder, parallelt – 1) avansert analyse og innsikt, 2) organisasjon, 3) gjennomføring, og 4) styring og kontroll.

Bilde 3: Vår tilnærming til effektiv pris- og kampanjestyring

 

Kampanjestrategi

Innledningsvis bestemmes selskapets kampanjestrategi. Først må selskapets strategiske mål kartlegges. Videre velges overordnet kampanjemål, forankret i selskapets strategiske mål. Når kampanjemål er satt bestemmes hver produktkategoris rolle i dette. Avslutningsvis fastsettes og allokeres totalt investeringsbeløp i priskampanjene.

Avansert analyse og innsikt

For å maksimere gevinsten av priskampanjene må selskap utnytte sine data på en effektiv måte. Vi hjelper kunden med å fatte innsiktsfulle beslutninger gjennom avansert analyse av deres salgsdata. Vi sikrer at data er fullstendige og avdekker normalinntekten fra hvert produkt. Videre kvantifiseres det inkrementelle salget og andre positive eksterne virkninger.

Organisasjon

For å kunne levere i henhold til overordnet kampanjestrategi er organisasjonen avhengig av en rekke relevante organisatoriske kapabiliteter. Vi sikrer at våre kunder besitter relevante organisatoriske kapabiliteter gjennom tre steg. Først avdekker vi de organisatoriske behovene som kreves for å oppfylle kampanjestrategien. Videre kartlegger vi dagens situasjon på disse områdene, før vi avslutningsvis dekker gapet.

Gjennomføring

Selskap er avhengig av tydelige rutiner og prosesser for utrulling av kampanjer. I tillegg trengs et skreddersydd team som kan sikre forankring i overordnet kampanjestrategi. Innledningsvis settes et kampanjeteam og KPIer som skal sikre riktig atferd. Videre hjelper vi kunden å utarbeide en standardisert prosess og retningslinjer for utrulling av kampanjer.

Styring og kontroll

Selv med en konkret strategi, relevante kapabiliteter, gode rutiner for gjennomføring og innsiktsfull beslutningstaking er det umulig å vedlikeholde effektiv pris- og kampanjestyring, dersom selskapet ikke evner å gjøre justeringer basert på observerte effekter. Vi hjelper kunden med måling og forståelse av disse effektene, slik at de evner å gjennomføre korrekte justeringer.

 

Vil du vite mer om hvordan vi kan hjelpe deg å drive effektiv pris- og kampanjestyring? Kontakt oss i Knowit Insight. Du finner oss her!

Abonner på vårt nyhetsbrev