Hvis du vil lykkes på nett bør du vekke følelser som gjør at folk blir glade i appen eller nettsiden din. De må bli personlig berørt – føle det på ekte. Helt inn i amygdala og det limbiske systemet.
Internett har gjort verden mindre. Vi kan handle hva vi vil, hvor vi vil, når vi vil – i motsetning til før da vi var prisgitt utvalget og åpningstiden til butikken eller banken på hjørnet. Slik er det ikke lenger. Det skaper muligheter og utfordringer for alle som har en merkevare, for alt på nettet har etter hvert blitt veldig likt.
Mye ser kliss likt ut
Vi blir styrt av noen få store aktører som Google, Facebook, Apple og Amazon med sine teknologiske standards, betingelser og best practice. Men hva skjer med merkevaren din i digitale kanaler når kommunikasjonsflatene blir mindre og mindre, og det meste på nettet ser mer eller mindre likt ut? Jo, du blir mer og mer lik konkurrentene og konkurrentene blir mer og mer lik deg. Hva mer har du å slå i bordet med når pris blir ditt eneste salgsargument, og du vet at prissammenligning er verdens enkleste idrett på Internett? Hvorfor skal noen velge deg foran andre? Du må gi folk en grunn til å like deg. Og det holder ikke med en teknisk brilliant nettbutikk eller løsning som virker som smurt, for det er for lengst blitt en hygienefaktor – folk forventer det.
Du må spille på emosjoner, vekker følelser som gjør at folk blir glad i appen eller nettsiden din. Du må gi løsningen din personlighet og la merkevaren komme til uttrykk i løsninger og brukeropplevelse.
Vi er følelsesstyrte
99 prosent av kjøpsavgjørelsene vi tar er basert på følelser. Det er urhjernen vår som står bak. Den eldste delen av hjernen vår. Her holder amygdala til – senteret for emosjoner. Denne delen av hjernen forteller oss når vi skal le eller grine, flykte eller kjempe. Urhjernen har i millioner av år hjulpet oss til å overleve ved å perfeksjonere det å ta avgjørelser basert på følelser. Etter at urhjernen har tatt en avgjørelse etter-rasjonaliserer en annen del av hjernen vår for at det skal ligge et fornuftig rasjonale bak avgjørelsen.
Tesla har gjort noe riktig
Salgssuksessen til Tesla er et godt eksempel på amygdala i arbeid. Hvordan kan en vanlig fornuftig mann eller kvinne med en vanlig inntekt som aldri har brukt mer enn 300 000,- på bil, plutselig kjøpe en Tesla til 900 000,- på Internett – uten en gang å ha prøvekjørt den?
Tesla har gjort noe riktig. De har spilt på følelser. De lager annerledes biler med tøft design, hundrevis av hestekrefter, dørhåndtak som kommer ut av døren, bakdører som åpner seg som vinger og med multimediaskjermer på størrelse med en TV. Nettløsningen har store, flotte bilder, kule detaljer og sømløs brukeropplevelse. Selvfølgelig har de fått god hjelp fra Staten med avgiftslette, gratis bompengepassering og andre goder, men likevel. De har solgt imponerende mange biler til Hvermansen.
Lag en personlighet
Emotional design, stemmeleie, UX writing, microcopy er kanskje buzzwords men også uvurderlige virkemidler når du vil gi merkevaren og løsningen din personlighet og bygge merkevare på nett. Emotional design er å lage noe som får brukeren til å føle på en bestemt måte. Skape kontakt med mottaker på et personlig nivå med virkemidler som overraskelse, engasjement, humor, stemmeleie, kontrast, fargebruk og gjenkjennelse.
Vi må starte med å skape en personlighet til merkevaren, løsningen og appen. En effektiv måte for å skape et helhetlig og gjennomført design kan være å skape en «design persona». Jo mer personlighet du klarer å gi løsningen din, jo større sannsynlighet har du for å vekke emosjoner hos brukeren.
Ikke vær noe for alle
Språket vi bruker er kanskje den enkleste måten å få frem en personlighet. I arbeidet med å bygge en sterk merkevare gir språk oss tilgang til deler av hjertet og hjernen som design ikke kan. Her har vi verktøy som stemmeleie og microcopy. Stemmeleie er måten et selskap snakker og formulerer seg. Et stemmeleie gir retningslinjer som legger føringer for språket til selskapet i alle kanaler. Og microcopy er de små ordene og tekstene som gjerne står i menyen, på CTA-knapper og i brukeropplevelsen generelt. Her har du gode muligheter til å spille på følelser og skape en personlighet som appellerer til målgruppen. Men det må gjøres med kløkt, basert på innsikt om markedet og kundene dine, og det må være forankret i strategien til selskapet. Det er viktig å vite hvem du skal snakke til.
Har du lyst til å lykkes på nett må du tørre å skille deg ut, tørre å velge vekk. Du kan ikke være noe for alle men du kan være alt for noen. Og det er jo det merkevarebygging handler om. Vær ekte, og tro mot deg selv. Som Ibsen så fint sa det i mesterverket BRAND:
Vær ikke ett i dag, i går, og noe annet om et år. Det som du er, vær fullt og helt, og ikke stykkevis og delt.