Gir merkevaren din økt preferanse? Lavere markedsføringskostnader? Bedre rammebetingelser? Styrke til rekrutteringen? En godt utarbeidet merkestruktur gjør det lettere å bygge – og ta i bruk – disse fordelene.
En merkestruktur – også kalt et merkehierarki eller merkearkitektur – har som formål å sortere de ulike merkevarene i en virksomhet slik at de støtter virksomhetens langsiktige målsettinger og forretningsstrategi. Hvis dette gjøres grundig og konsekvent kan det tilføre mer kraft, både til hver av dine merkevarer og til virksomheten som helhet.
Avgjørende for merkekapitalen
Hvordan merkevarene struktureres er viktig for hvordan merkekapitalen kan bygges og komme virksomheten til gode. Hva er så merkekapital? Det kan oppsummeres som det samlede resultatet fra virksomhetens merkevarebygging. Den omfatter ikke bare de konkrete resultatene fra markedsføringen, men alle typer goodwill som en sterk merkevare bidrar til. Den kan brukes til å skaffe finansielle fordeler – direkte eller indirekte – gjennom lavere leverandørkostnader og markedsføringskostnader, økt salg gjennom sterkere preferanse, lavere rekrutteringskostnader og sterkere posisjoner i forhandlinger.
En god merkestruktur er avgjørende for å bygge denne merkekapitalen, og gjør det lettere å utnytte den, ved å tydeliggjøre sammenhenger mellom merkevarer, tjenester og verdiforslag, og ved å få bedre kontroll over merkene.
Tre strukturer å velge mellom
Det finnes tre arketyper merkestrukturer, men de fleste virksomheter benytter hybrider eller blandinger av de tre. Uansett er valget av struktur førende for hvordan virksomheten bygger og utnytter merkekapitalen.
- Monolittisk merkestruktur – også kjent som branded house – samler alle merkevarene i en virksomhet under ett hovedmerke – mormerket. I praksis er det kun mormerket som er merkevaren. Dette er mulig dersom verdiforslagene i virksomheten er like, og hele virksomheten har en fordel av å samle all merkekapitalen hos én sentral avsender. Denne strukturen finner man blant annet hos Storebrand, der avdelingene og produktene har beskrivende navn, samlet under Storebrand-logoen. Dette er kostnadseffektivt, men det gjør samtidig merkevaren sårbar fordi alle aktivitetene knyttes direkte til én og samme avsender.
- Støttet merkestruktur – eller endorsed brands – gir større frihet for å spille på ulike merkers egenart. Her lånes mor-merkets merkekapital ut til ulike deler av virksomheten som også har en egen, underliggende merkevare med egne verdiforslag. Teknologiselskapet SONY er et godt eksempel. Blant deres merkevarer finner man SONY Playstation, SONY Vaio, SONY Walkman og Sony Music Entertainment. Det er en fordelaktig struktur dersom virksomheten ønsker å fremme ulike verdiforslag, og samtidig beholde en tilknytning til mormerket. Tilknytningen reduserer også markedsføringskostnadene ved å låne merkekapitalen til andre verdiforslag i virksomheten. Strukturen har sine begrensninger i at hovedmerkevarens merkekapital er mest effektiv dersom det er en viss sammenheng og logikk mellom verdiforslagene, markedene eller visjonen.
- Separate merker – også kalt house of brands – er en struktur der merkene ikke har noen sammenheng med hverandre. De står fritt til å dyrke sin egenart. En kjent virksomhet som følger denne strukturen er NorgesGruppen, som blant annet eier Deli De Luca, Kiwi og Meny. Her arbeider merkevarene uavhengige av hverandre, men dyrker unike posisjoner innen dagligvare og kiosk- markedet. Med separate merker reduseres risikoen for negativ merkesmitte mellom merkevarene. Men det er en dyr måte å bygge merkevare på. Merkevarene er helt alene, og må iblant konkurrere om oppmerksomheten med andre enheter i samme virksomhet. Dersom strukturen ikke forvaltes aktivt kan det også oppstå overlappende verdiforslag mellom merkevarene, og virksomheten kannibaliserer seg selv.
En god merkestruktur øker tydeligheten til virksomhetens merkevarer, ved å gruppere enhetene basert på kundens oppfatning av produktene, merkevarene eller de ulike verdiforslagene. Dersom virksomheten har mange ulike produkter som spiller på mange forskjellige verdiforslag, vil det være ulogisk for kunden at de selges under den samme merkevaren. Flere ulike verdiforslag gjør merkevaren din utydelig og kundene forvirret. En merkestruktur skiller de ulike verdiforsalgene, og strukturerer merkevarene slik at bare like verdiforslag inngår i samme merkevare. Mengden merker i merkestrukturen er god når den har et tilstrekkelig antall merker for å dekke de ulike verdiforslagene i virksomheten og ikke for mange merker med overlappende verdiforslag.
Dårlig forvaltning koster merkekapital
Til tross for merkestrukturens verdi, blir den ikke alltid utnyttet slik den bør når virksomheten skal utvikles. Og ofte forvaltes den ikke aktivt og blir i praksis et beskrivende og ikke et styrende verktøy. Dermed evner ikke virksomheten å samle og bruke merkekapitalen til framtidig utvikling og vekst. For å få mest ut av merkestrukturen, er det spesielt tre fallgruver å være oppmerksom på.
Hjertet styrer valgene
Dersom merkestrukturen ikke aktivt brukes som et styrende verktøy vil den bli utfordret hver gang det skjer strukturelle endringer i virksomheten. Hvis ikke merkestrukturen er prinsipiell i møte med endringer, for eksempel ved oppkjøp av andre virksomheter, vil den bli styrt av emosjoner og pragmatikk. Din virksomhet kan kjøpe opp en annen merkevare som har et veldig likt verdiforslag, men av hensyn til den nye virksomheten – og de ansatte som fusjoneres inn i strukturen – velger man å beholde begge merkevarene. Slik ender man opp med å bruke ressurser på markedsføring av to like verdiforslag. Det er både forvirrende for kundene, ressurskrevende og dårlig forvaltning av merkekapital. Det er mer effektivt å migrere den eksisterende merkevaren, dersom verdiforsalget er likt. I praksis vil én merkevare forsvinne, men den gjenstående merkevaren vil styrkes, og i sum blir merkevaren sterkere enn ved å beholde begge to.
Organisasjonskartet blir viktigere enn kundene
I defineringen av merkestrukturer er det lett å basere seg på organisasjonskartet og eksisterende ansvarsområder. Men det som er en logisk organisering av virksomheten og verdikjeden, og viktig for de ansatte, er ikke alltid det mest logiske verdiforslaget for kunden. Når merkestrukturen defineres, bør målet være å gruppere verdiforslag som henger sammen, og å kunne hente ut mulige synergier. I noen tilfeller kan nye merkevarer tre fram fra områder med sammenfallende verdiløfter. I andre tilfeller bør man forkaste merkevarer som er for like andre og vanskelige å forstå.
Leverandørbedriften ASKO er av logiske grunner organisert ut fra ulike sentrallagre. Men når de leverer mat står det ikke ASKO Østlandet på lastebilen. Det hadde ikke vært den mest effektive måten å bygge kraft i merkevaren. Uansett hvor du ser en ASKO-lastebil står det ASKO – vi forsyner Norge med mat. Å synliggjøre den interne logikken fra organiseringen har ingen betydning i det kunderettede verdiforsalget, nemlig at ASKO kan levere mat til hvor som helst i Norge.
Merkevarene får vokse fritt
Iblant virker det som en naturkraft at det vil dukke opp nye merker og avsendere i en virksomhet. Kanskje ønsker noen å sette et ekstra fokus på et nytt satsingsområde, kanskje mener man at arbeidet som skjer i egen avdeling er det aller viktigste, og fortjener litt ekstra oppmerksomhet. Det er naturlig å ville sette sitt preg og sin signatur på sitt arbeid. Dersom merkestrukturen ikke forvaltes aktivt av markedsavdelingen vil det vokse frem en hel underskog av merker og avsendere som vil gjøre merkevarearbeidet utydelig og unødvendig kostbart. I disse tilfellene brukes ikke merkestrukturen aktivt. Merkestrukturen forvaltes best når den både er beskrivende, framtidsrettet og styrende.
Den optimale merkestrukturen
Merkestrukturen blir sterkest når virksomhetens differensierte verdiforslag holdes opp mot mulige synergier blant merkevarene, og dagens styrker kobles mot framtidige muligheter. Det er spesielt tre områder som er viktige når den optimale merkestrukturen skal utformes og forvaltes.
- Kartlegg virksomhetens verdiforslag
- Utforsk synergier og muligheter for profilsmitte
- Fokuser på veien framover
Kartlegg verdiforslagene
Et verdiforslag er løftet vi gir kundene, om hvilke utfordringer vi skal løse og de viktigste fordelene vi gir. Det er merkevarens oppgave å kommunisere verdiforslaget, og merkestrukturens oppgave å ha kontroll på de ulike merkevarene og verdiforsalgene. Derfor er det avgjørende å kartlegge virksomhetens verdiforslag, fordi de avgjør hvilken form merkestrukturen vil ta. Ofte er et verdiforslag knyttet til ulike produkter og tjenester, for eksempel Varners ulike merkevarer innenfor klær. Dressmann og Carlings har hvert sitt verdiforslag, og hver sin merkevare. Men hvert produkt trenger ikke nødvendigvis sin egen merkevare. Hvis alle produktene og tjenestene springer ut av samme filosofi, kan de forenes under et overordnet verdiforslag. Som Storebrand, som leverer både pensjon og forsikring under samme merkevare, logo og verdiforslag.
Oslo kommune forvaltet over 250 ulike merkevarer og verdiforslag. Det ble vanskelig å for innbyggeren å se hva kommunen bidro med. De ulike verdiforslagene spilte ikke på lag, og kommunens merkevare ble ikke positivt påvirket, selv om de leverte mye verdi til innbyggerne. Men i realiteten er alt Oslo kommune gjør samlet under én filosofi, Oslo kommune er til for innbyggeren. Og alt Oslo kommune gjør, gjør de til å forbedre livene til Oslos innbyggere, enten direkte eller indirekte. Dermed var det mulig å samle alle kommunens tjenester under samme merkevare.
Utforsk synergiene
En merkestruktur som utnytter eksisterende synergier, legger til rette for positiv profilsmitte mellom ulike deler av virksomheten. Et eksempel er Apples strategiske merkevarevalg på starten av 2000-tallet. I denne perioden produserte Apple først og fremst datamaskiner, og de jobbet beinhardt med å hente inn forspranget konkurrentene hadde fått. Deres nye maskin iMac var kjent som et fantastisk teknisk arbeid med et design som overgikk alle i klassen. Når de i 2001 kom med nye lanseringer, brukte de den positive merkekapitalen fra iMac for å forsterke inntrykket av deres nye MP3-spiller, iPod. De spilte på synergiene de to produktene hadde. Selv om produktenes funksjoner var forskjellige, var løftet til kundene det samme. Teknologi av høy klasse kombinert med et avansert og brukervennlig design. Alt forent under Apples slagord, Think Different. Her bidro en støttet merkestruktur til suksessen med å lansere nye produkter ved å benytte seg av Apples allerede opparbeidede merkekapital.
Bygg en struktur for fremtiden
En merkestruktur må utvikles med tanke på framtiden. Dersom virksomhetens forretningsmodell vil bli preget av en høy innovasjonsgrad, mange produkter og mange ulike markeder, bør strukturen støtte opp om denne retningen. En merkestruktur med separate merker åpner for høy autonomi merkene imellom og vil spare tid, om ikke ressurser, fordi man ikke trenger detaljerte føringer fra en markedsavdeling. Det gjør det også lettere å selge deler av virksomheten, uten at det påvirker kundene og merkevaren i altfor stor grad.
Dersom virksomhetens strategi innebærer et sett med ulike satsinger, kan en støttet merkestruktur bidra til ytterligere vekst på flere områder samtidig. Styrken i strukturen er at den støtter nylanseringer og vekst gjennom en allerede etablert merkevare, samtidig som det gir plass til egenarten i satsingene.
En monolittisk merkestruktur er et riktig valg for virksomheter som planlegger videre vekst innenfor et relativt homogent virksomhetsområde, eller verdiforslag. Strukturen vil da være den mest effektive for å bygge en slagkraftig merkevare.
En struktur å styre etter
Uavhengig hvilken type merkestruktur som passer virksomheten, er det avgjørende at strukturen har uttalte prinsipper, konkret ansvarfordeling og at det finnes gode verktøy for å forvalte den. Som nevnt vil merkestrukturen bli et passivt verktøy om den ikke evner å ivareta endringer i porteføljen av merkevarer eller virksomhetens organisering. Et par gode verktøy som kan bidra til forvaltningen er blant annet:
- Definerte prinsipper for nye merkevarer, basert på merkestrukturen og virksomhetens langsiktige strategi.
- En klar ansvarsfordeling mellom enhetene i virksomheten, de ulike merkevarene og markeds- og kommunikasjonsavdelingen.
- Verktøy, for eksempel et beslutningstre for nye merkevarer eller tydelige prinsipper som de ansatte i virksomheten kan bruke i den daglige forvaltningen av merkevarene.
En merkestruktur som er utformet i henhold til virksomheten og forvaltet nøye, vil gjøre virksomheten i stand til å bruke kraften i merkevaren på en effektiv og strategisk måte. På den måten får man bedre kontroll og man kan utnytte seg av fordelene en sterk og tydelig merkevare gir.
Ta gjerne kontakt med Roar, strategisk rådgiver i Knowit Experience, om du vil vite mer!