Slik treffer du best i sosiale medier
Sosiale medier er gull for målrettet annonsering. Her får du oversikt over mulighetene i de ulike kanalene – fra Facebook og Instagram til Reddit og TikTok.
Denne artikkelen ble først publisert hos Kommunikasjonsforeningen.
Målrettet annonsering har stor verdi for virksomheter som vil kommunisere med og gi tilbud til spesifikke målgrupper. Ved å formidle informasjon til en gruppe mottakere som med stor sannsynlighet liker det vi ønsker å dele, kan vi oppnå bedre effekt. Enten man bruker push-aktiviteter eller retargeting, er sosiale medier en utmerket plattform hvis man ønsker en spesifikk målgruppe for sin annonsering.
Og nordmenn – de er på sosiale medier. 73 prosent av alle nordmenn over 16 år er innom minst én kanal daglig. Det vil si rundt 3 935 699 potensielle mottakere som vi kan nå ut til daglig på sosiale medier i et best case-scenario. Ipsos' SoMe-tracker viser at alle kanalene som er representert der har brukervolum på over millionen. Det er med andre ord mange som venter på informasjon og innhold – innhold som vi ønsker å dele.
En oversikt over hvilke muligheter de ulike kanalene gir for målretting, viser hvilke kanaler som er best for å treffe din mottaker gjennom betalt annonsering.
Hvis kanalene blir et slags klipp-og-lim-sted, er ikke informasjonen tilpasset brukerens hensikt med å engasjere seg i akkurat den kanalen.
Først: Husk å tilpasse
Alle some-kanalene har et fellestrekk i målrettingskriteriene: De baserer seg på interesser – det vil si all aktivitet profiler (folk) gjør på kanalene, fra engasjement og interaksjoner til søk på tema. Kombinert med datapunkter som biografi, venner eller følgere og kryss-plattform-aktiviteter, kokes dette ned til grupper som deler felles interesser. Med maskinlæring og kunstig intelligens, regnes det ut sannsynligheter på hvem som vil passe inn i disse gruppene.
Noe av det aller viktigste for å treffe godt i sosiale medier, er å tilpasse innholdet til hver kanal. Hvis kanalene blir et slags klipp-og-lim-sted, er ikke informasjonen tilpasset brukerens hensikt med å engasjere seg i akkurat den kanalen.
Med det i mente, la oss se på de hvilke muligheter de ulike kanalene gir for målretting:
Facebook og Instagram
Facebook (inkludert Instagram) har det høyeste antallet norske profiler, så det er fremdeles høyst aktuelt å bruke målrettet annonsering på Facebook for få fart på markedsføringen. Ikke overraskende byr Facebook, inkludert Instagram, på veldig gode muligheter for målretting, gitt mengden brukerdata de har tilgang til.
Det som er spennende, er at de gir oss så mange interesser som alternativer vi kan velge å målrette mot. For eksempel gir et søk på “markedsføring” konkrete forslag som ligner det vi søkte etter. Det presiseres også hvorvidt interessene er definert som eksempelvis “stillingstittel” eller ”arbeidsgiver” (se bilde under).
Facebook byr også på standard interesser som er sortert oversiktlig som kategorier. Disse er også til stor hjelp.
Utfordringen som kan dukke opp, er at enkelte interesser er såpass generelle og noen ganger udefinerte at vi kan målrette mot hvem som helst. Vårt eksempel “markedsføring” kan inneholde både veteraner i bransjen og studenter. Noen ganger vil vi skille på disse to. Selv om det er mulig å sette opp flere lag med interesser for å spisse på det vi ønsker, skulle vi gjerne hatt noe enda mer spesifikt.
LinkedIn oppfyller ønsket om å spisse spesifikt mot målgruppen. På Linkedin kan vi finne kriterier for målretting basert på informasjon vi har oppgitt på våre egne profiler. Dette inneholder for eksempel stillingstittel, arbeidsgiver og ansiennitet. Videre blir dette gjort om til verdifulle valgalternativer som vi kan benytte i målrettet annonsering. Kombinert med interesser som baserer seg på hva vi gjør på LinkedIn ellers, er denne kanalen utmerket for å treffe spesifikke målgrupper.
Vi kan målrette oss mot spesifikke bedrifter eller utdanningslinjer hvis vi ønsker å prate med så spissede målgrupper. Enda mer spennende: Vi kan grave dypere ved å spesifisere vekstrate for bedrifter eller antall års erfaring i et selskap i en stilling (se bilde under).
Alt dette gjør at Linkedin er utmerket i en B2B-sammenheng. Samtidig mener jeg alle har en plass på LinkedIn, dersom innholdet tilpasses til brukerne i denne kanalen.
Utfordringen Linkedin og mange andre kanaler har i forhold til Facebook, er at brukervolumet ikke er like stort. Det fører til at mange interessekriterier ikke eksisterer her, og at det ikke er nok brukere innenfor enkelte interesser.
Twitter er kanskje ikke på toppen av populære annonseringsplattformer, men det ligger veldig spennende muligheter for målretting her. Blant annet er det mulig å gå etter spesifikke nøkkelord i samtaler. Det er også mulig å målrette mot speilpublikum av spesifikke profiler.
Annonsering på Twitter gir mulighet å kommunisere med brukere som har utført en konkret handling, som å tweete, og det kan være ganske verdifullt i seg selv.
Utfordringen på Twitter er at det ikke florerer med brukere som engasjerer seg med innhold. Men Twitter stiller altså sterkt med sine sterke målrettingsmuligheter som verken Facebook eller Linkedin kan by på for øyeblikket.
TikTok
TikTok er nok den ferskeste annonseringsplattformen som har ankommet Norden. Med erfaring fra et par kampanjer, opplever jeg TikTok som en spennende kanal med sine muligheter for målrettet annonsering.
Målrettingen også her er basert på interesser fra brukernes aktivitet på kanalen, og det er mulig å målrette etter kohorter og grupper som deler felles interesser og/eller kategorier. TikTok-målgruppen er aktive og engasjerer seg mye med innholdet, noe som gir gode muligheter for målretting innen enkelte kategorier. Men særlig her er det viktig å understreke at innholdet bør være tilpasset til TikTok og brukerne. Hvis ikke, mister annonsen litt av poenget med å eksponere seg til mottakere her.
En utfordring på TikTok er at i de ulike type innhold og interesser kan det være store overlapp blant målgruppene. Dette kan resultere i at brukere som tilhører for eksempel “spill”, ikke egentlig har så stor interesse for emnet. Kanskje var de bare innom emnet en gang. Uten muligheter til å spisse mer på interesser, kan det skape slike dilemma.
Snapchat
Snapchat er en litt mer populær kanal med høy vekst som annonseringsplattform og med mange spennende muligheter for målretting. Som på TikTok, er alternativene sortert etter livsstils-kategorier. Brukerne plasseres i grupper eller kohorter basert på aktiviteter de gjør på kanalen, alt fra hvilket innhold de engasjerer seg med, til hvilke type profiler de følger.
Disse kategoriene er spennende likevel, for her kan vi bruke livsstil som kriterium for målretting. Dette passer ikke minst for annonsering som spiller på setting og livsstil. Også her er det særlig viktig å tilpasse markedsføringen til kanalen og brukerne, så annonsen «blender» godt inn.
Snapchat har samme dilemma som TikTok, nemlig at det kan være vanskelig å spisse målrettingen når inndelingen gjøres ut fra generell livsstil. Det er mulig at «livsstilen» vi velger å målrette mot, ikke reflekterer personene vi ønsker å prate til.
Som en kanal for inspirasjon og egne moodboards er Pinterest en verdig kanal, og den har verdifulle kriterier for målretting. Også her samles interesser og aktiviteter fra brukere, og dette konverteres til muligheter for målrettet annonsering. I tillegg til listen med interesser som er tilgjengelig for målretting, er det mulig å legge til egne søkeord. Det kan være nyttig dersom vi kjenner godt til målgruppen, har god innsikt i hva de er interessert i og dermed hvor de befinner seg.
Tilpasser vi markedsføringen og innholdet til Pinterest, kan vi få god nytte av denne kanalen og være med på inspirasjonsreisen til brukerne, ved å dele relevant informasjon.
Det skjuler seg gode muligheter i denne kanalen, som kaller seg “internettets forside”. I tillegg til det andre kanaler byr på innen målretting, byr Reddit på noe unikt.
Reddit er kjent for sine utallige forumer og brukernes engasjement. Akkurat dette kan brukes som målrettingskriterier. Dersom vi har spesifikke budskap som passer godt i enkelte typer samtalefora, kan vi plukke ut forumer på Reddit som kriterier for målrettet annonsering.
Om vi ønsker å dele en annonse som handler om en sosiale medier-konferanse kan vi for eksempel målrette annonsen mot forumer der folk prater om “facebook ads”.
Clubhouse
Til slutt har vi Clubhouse, som kanskje er kanalen flest snakker om for tiden. Ettersom appen er relativt ny har den foreløpig ingen annonseringsmuligheter, men vi ser ikke bort fra at det dukker opp. Hvis det kommer, vil målrettingsmulighetene mest sannsynlig basere seg på samme modell som forgjengerne. Det blir nok primært basert på interesser; hvilke rom du deltar i eller klikker innom, hvilke nøkkelord du søker på, og hvem du følger.
Oppsummert: Mange av kanalene byr på like muligheter, men hver gir samtidig unike muligheter.
Jeg vil presisere at det er viktig å teste både kanaler og ulike målrettingsmetoder.
Det er også viktig å ha klare mål å jobbe etter. Tydelige KPIer og målsetting vil hjelpe deg å velge riktig kanal, og gi de beste mulighetene for målrettet annonsering.
Lykke til!
