Martin Nordby, SEO-spesialist hos Knowit Experience, mener mye av SEO-arbeidet som utføres i dag har liten langvarig effekt. Søkemotorenes konstante endring av spillereglene krever at vi må tenke nytt.
Søkemotorene er i konstant utvikling. Rådene fra oss spesialister på søkemotoroptimalisering har en tendens til å endre seg i takt. Slik bør det ikke å være. Skal vi lykkes med å gjøre organisk trafikk til en mer stabil og forutsigbar kilde til brukere og inntekter, må vi slutte å optimalisere for søkemotorene og heller rette fokus mot brukerne.
Ok. Vi skal ikke slutte å optimalisere for søkemotorene, men det å jobbe med SEO må omfatte mer enn bare søkemotoroptimalisering. La oss utdype.
Tradisjonell SEO
SEO har lenge handlet om:
- Innhold
- Lenker
- Teknisk kvalitet
Tekst og metadata produseres basert på innsikt om søkeadferd, man forsøker å erverve linker og den tekniske plattformen optimaliseres. Vi kan kalle dette tradisjonell SEO. Premissgiveren er søkemotoren. Praksisen ligger i fagfeltets navn – søkemotoroptimalisering – vi optimaliserer for søkemotorene.
Men i dag ser vi sider rangere svært godt i Google, uten at de tradisjonelle SEO-prinsippene er fulgt til punkt og prikke. Produktsider med elendige tekniske ytelser rangerer øverst. Kategorisider nesten uten tekstlig innhold dunker konkurrentene ned i støvlene. Artikler optimalisert for andre nøkkelord enn det vi søker på, troner på topp. Hva har skjedd?
Algoritmeoppdateringer
Søkemotorene, og da først og fremst Google, har utviklet seg enormt de senere årene. Løpende oppdateringer av algoritme og introduksjonen av maskinlæring og kunstig intelligens, er nå avgjørende for hvordan Google fungerer og hvilke resultater vi brukere får presentert.
Svært forenklet kan man si at Google har gått fra å skanne innhold og matche nøkkelord, til å tolke innhold og forstå intensjonen bak et søk.
Resultatet er at vi stadig får bedre og mer relevante resultater som svarer på akkurat det vi var på jakt etter, presentert på en appellerende og brukervennlig måte.
Den beste søkemotoren
Google ønsker å være den beste søkemotoren. Den beste søkemotoren må gi de beste resultatene til oss brukere. For å gi de beste resultatene, må Google stadig utvikle seg og forbedre kvaliteten og relevansen på resultatene vi får.
Er det beste resultatet for deg en side som har gjort alt riktig for å rangere på det du nettopp søkte på, men som kanskje ikke gir deg svarene du ønsker, og i tillegg har en dårlig brukeropplevelse?
Eller er det beste resultatet en side som forstår hva du egentlig er på jakt etter? En side som svarer på dine ønsker og behov, som hundrevis av andre brukere også velger og gjerne anbefaler, og kanskje snakker om i sosiale medier, rett og slett fordi det er en god nettside?
Google leverer oss i stadig større grad det sistnevnte.
Search Experience Optimization
For å lykkes med søkemotoroptimalisering i dag og i morgen, må vi endre strategi. Vi må se forbi søkemotorer og nøkkelord, og sette brukeren i fokus.
I stedet for å optimalisere for søkerobotene, må vi rette oppmerksomheten mot søkeopplevelsen.
Vi må se forbi det ensidige jaget etter rangeringer og organisk trafikk, og heller jobbe med å skape relevant og meningsfull trafikk.
I stedet for å drive med Search Engine Optimization, må vi nå praktisere Search Experience Optimization. Begrepet er ikke nytt, men få har tatt det til seg. Det handler om å tenke brukerfokusert kontra søkemotorfokusert.
Det er jo brukere vi skal nå, ikke tall.
Søkeopplevelse
Noen gang hørt om brukeropplevelse? Så klart har du det. Begrepet brukes for å si noe om totalopplevelsen en bruker opplever i møte med for eksempel et produkt eller et nettsted.
Noen gang hørt om søkeopplevelse? Vi bruker begrepet for å si noe om totalopplevelsen en bruker opplever på ferden fra søkemotor til handlekurv.
Hvordan optimaliserer man så søkeopplevelsen? Svarer ligger i holistisk SEO.
Holistisk SEO
Holistisk SEO er en tilnærming hvor man jobber med å forbedre alle aspekter ved et nettsted og ved kjøpsreisen, med mål om å skape den beste helhetlige opplevelsen for brukeren.
Tradisjonell SEO med optimalisering av innhold, linker og teknisk kvalitet er fortsatt kritisk, men innen holistisk SEO er hovedmålet å levere ekte verdi for brukerne ved å adressere deres behov og intensjoner.
Oppgaven er ikke bare å skaffe til veie flest mulig brukere, men å få tak i de rette brukerne og sikre at disse også konverterer til kunder.
For å lykkes med dette må alle disipliner, fra utvikling til markedsføring, være en del av SEO-strategien.
Helheten er større enn summen av delene
La oss så komme med noen eksempler på hvordan ha en holistisk tilnærming i SEO-arbeidet:
Valg en utvikler gjør kan ha stor betydning for hvordan et nettsted presterer organisk. Da er det en fordel om man kan ha diskusjoner rundt server og CMS, ytelser og prestasjoner før viktige valg blir tatt.
Design er kritisk for gode kjøpsreiser og nettsiders evne til å konvertere. Innsikt i brukernes søkeadferd og viktige SEO-prinsipper bør inkluderes før designet låses og arbeidet starter.
Analytikere sitter på enorme mengder informasjon. Lykkes man hente ut og aktivere verdifull data om for eksempel bruksmønster eller engasjement, sitter man på en gullgruve for å skape en solid organisk strategi.
En forståelse for oppgavene brukerne egentlig kom for å løse, vil kunne heve kvaliteten på skjemaer, landingssider og utsjekksprosesser, verdifullt å ta med seg inn i arbeidet med CRO.
Content er fortsatt king, nå i enda større grad enn tidligere. Innen holistisk SEO er selve innholdet det viktigste produktet man leverer. Både arkitektur, strategi og produksjon må ta utgangspunkt i brukernes ønsker og behov, og ikke komme fra internt i organisasjonen.
Det å utnytte synergier mellom betalt og organisk søk vil være en selvsagt oppgave. Nettopp fordi det bidrar til å skape gode opplevelser for brukerne. Jobb med kvalitetsscore. La de to aktivitetene utfylle hverandre. Gi brukerne det de vil ha, der de er, når de vil ha det.
Selv om Google ikke vektlegger hvor mange følgere du har, må strategiene for SEO og SoMe inkludere hverandre. Kryss-distribusjon er kritisk for suksess. Innhold som resonerer godt hos brukerne i en kanal, vil kunne forsterkes ytterligere i en annen. Forståelse av forventning og intensjon hos brukerne, må bringes inn i planene for innholdsproduksjon.
Listen over tilstøtende fagfelt er lang, og dette er kun noen eksempler. Det ligger i en holistisk tilnærming å tenke bredt, se muligheter, inkludere og supportere alle fagfelt og disipliner fra utvikling til markedsføring. Alle steg som har betydning for kundens opplevelse fra søkemotor til konvertering, må sees gjennom et SEO-filter.
En bærekraftig strategi
Klarer man å levere på en SEO-strategi som innlemmer alle elementer og aspekter ved et nettsted, vil man ikke bare kunne oppleve forbedret rangering og mer verdifull trafikk, men man skaper samtidig et bærekraftig fundament som vil gjøre deg bedre rustet til å møte søkemotorenes kontinuerlige utvikling.
Les mer om hvordan vi jobber med SEO i Knowit her.
Vil du vite mer? Ta kontakt med oss i Knowit eller les mer på våre hjemmesider.
Denne bloggposten er skrevet av Martin Nordby, tidligere SEO-spesialist hos Knowit Experience Oslo.
