Skip to content

    Om strukturert data og SEO

    Når jeg prater om SEO i 2024, prater jeg mye om strukturert data.

    Noe som for ikke så lenge siden var forbeholdt utviklere, er nå i høyeste grad tilgjengelig også for oss webredaktører og innholdsprodusenter. Hvorfor bruker jeg mye tid på dette? Fordi jeg mener strukturert data er en stor del av fremtidens optimalisering for søkeopplevelse. 

    Introduksjon til strukturert data i SEO

    Strukturert data, også kjent som schema markup, er spesifikt formatert kode som legges til på nettsider for å gi søkemotorer detaljert og organisert informasjon om innholdet. 

    Koden vi legger til har et felles vokabular som tilfører tilleggsinformasjon og kontekst, som eksempelvis produktinformasjon, anmeldelser, videokapitler eller arrangementsdetaljer. Vi kan via koden fortelle søkemotoren at et bestemt felt alltid representerer en tittel, et annet felt alltid viser steg to i en oppskrift, og et tredje felt alltid angir prisen på et produkt. 

    Effektiviteten av strukturert data skyldes konsistensen i hvordan innholdet organiseres, og at formatet er likt på de forskjellige plattformene. 

    Etter at kodesnutten med schema markup er generert, enten av deg selv eller via et verktøy, så implementeres den på nettsiden din. Når koden publiseres, så vil søkemotorer ha en bedre forståelse for nettsiden, som kan føre til bedre relevans og tydeligere presentasjon i søkemotorresultater.  

    Du kan tilby produkter som abonnement, kjoler og bøker direkte i søkeresultat, gjennom det som kalles rike resultater. Å implementere strukturerte data kan også gi høyere klikkrater på innhold og bedre synlighet i søk. I tillegg kan strukturert data føre til raskere indeksering siden søkemotorer enklere kan prosessere og forstå det organiserte innholdet.  

    Med andre ord - strukturert data er ikke noe du avventer å starte med når du optimaliserer for søkeopplevelse, det starter du med nå. 

    Laptopskjerm med rike resultater i søk

    Hva vil det si å "strukturere data"?

    Å strukturere data er egentlig å organisere informasjon som gjør det lettere for mennesker og maskiner å forstå. Dette inkluderer å organisere HTML-koden på siden vår.

    HTML organiserer både innholdet vi ser og den underliggende koden som nettleseren trenger for å vise siden. Den inneholder også essensielle meta-data som gir søkemotorer tilleggsinformasjon som ikke er synlig på siden. Det er i disse meta-dataene at magien med strukturerte data skjer. 

    Strukturert data fungerer på mange måter som en utvidelse av HTML. Mens HTML fokuserer på organisering av innholdet vi kan se og koden bak, tar strukturerte data dette ett skritt lengre ved å definere spesifikke elementer som produktbilder eller anmeldelser. Dette sikrer at søkemotorer ikke bare kan forstå innholdet, men også vet hvordan det skal presenteres til brukeren. 

    For å organisere denne informasjonen effektivt, trenger vi klare regler, lik de vi bruker når vi sorterer bøker etter emne eller forfatter.
    Strukturen har en fasit, som alle kan forstå og respektere. Dette gjør det lettere for Google å gi en treffsikker presentasjon i søkeresultat.     

    Eksempel på strukturerte data kan være å navngi en avsender som ikke nødvendigvis nevnes i teksten. For å få rike resultater basert på strukturert data kan du for eksempel fortelle Google hvor og når teaterforestillingen din avholdes, du kan vise et utdrag av bokanmeldelsen din i søk og ja; du kan også vise oppskriften din steg-for-steg rett i søkeresultater. Sistnevnte er et eksempel på et rikt resultat mange i dag er kjent med. 
     
    Strukturerte data gir en direkte beskjed om hva som er et produktbilde, hva er en produktanmeldelse, hvem er avsender og hvilket merke er produktet.  
    Dette forbedrer ikke bare hvordan siden din vises i søkemotorer, men også innholdets tilgjengelighet og forståelighet. 

    Vi lærer oss og bruker både HTML og strukturerte data for å optimalisere fullstendig, noe som resulterer i en bedre brukeropplevelse og sterkere tilstedeværelse i organisk søk. 

    Todelt skjerm som viser at HTML er for mennesker og strukturert data er for maskiner

    Historien bak strukturert data i SEO 

    Schema.org er den offisielle kilden for informasjon om strukturert data, og er et initiativ lansert i 2011 av Google, Microsoft, Yahoo og Yandex. Oppgaven var å skape et felles kodesett for å strukturere inndataområder på nettsider. Formålet var å standardisere hvordan innhold skulle markeres, og hvordan dette skulle leses og indekseres av søkemotorer. 

    Viktigheten av Schema.org har vokst mye siden den tid, spesielt etter at Google begynte å støtte og å foretrekke JSON-LD noen år etter opprettelsen. JSON-LD tillater integrering av strukturert data i nettsider uten å måtte ha tilgang til den eksisterende HTML-koden, noe som gjør implementeringen enklere for oss ikke-utviklere. 

    Å bruke dette nye virkemiddelet hadde tidlig mange fordeler, men det har gått noe tregt med allmenn utstrakt bruk av det. Search Engine Journal kunne i 2021 melde at kun 50% av store, internasjonale brands brukte strukturert data. 

    Det er viktig å merke seg at selv om schema.org ble startet av søkemotorer som Google, er det ikke Google som definerer "hva er strukturert data" i sin helhet. Google og de respektive søkemotorene velger selv hvordan de tolker og løfte dataen som er strukturert i sine algoritmer. Det vil si at å bruke strukturerte data kan ha varierende effekt på søkeresultater, avhengig av hvordan teknologien og algoritmene utvikler seg. 

    Illustrasjon som viser at Google. Yahoo og Bing gikk sammen om å starte schema.org

    Hvordan strukturert data påvirker søkeresultater 

    Implementering av strukturert data spiller en viktig rolle i å forme søkeresultater. Når strukturerte data er på plass, kan Google og andre søkemotorer lettere forstå innholdet og dets kontekst. Dette reduserer misforståelser og lar Google presentere innholdet mer tiltalende og informativt gjennom rike søkeresultater, også kjent som "rich snippets".

    Disse inkluderer tilleggsinformasjon som stjernerangeringer, priser på produkter og tjenester, arrangementsdetaljer, kjøp direkte i søkeresultat og mer. Dette gjør ikke bare at søkeresultatet tar mer plass, altså bruker flere pixler på skjermen, men det kan også føre til høyere klikkrater (som Google setter pris på) og mer relevant organisk trafikk til nettsiden din. 

    For eksempel på kan en nettside med Product schema vise produktinformasjon som pris og tilgjengelighet på lager vises direkte i søkeresultater. Da vet jeg som potensiell kjøper allerede hva produktet koster, og om det er tilgjengelig i butikken. Hvis jeg er fornøyd med pris og jeg kan hente det i dag, vil jeg veldig raskt være en konverterende, organisk besøkende. 

    I tillegg til å forstå hvordan informasjon vises i søkeresultater, hjelper strukturert data også søkemotorer å forstå innholdets kontekst og semantikk bedre. Dette er svært viktig i æraen av for eksempel taleassistenter (som man har pratet om i mange år), men også enda viktigere for kunstig intelligens. Dette kommer jeg tilbake til. 

    Merk at strukturerte data ikke er en rangeringsfaktor i Google. De kan forbedre synlighet og øke klikkrate, men de alene vil ikke forbedre rangeringer. Strukturerte data kan hjelpe deg å få sidene dine vist i mer relevante søk. 

    Google blir smartere og smartere, og jeg ser flere tilfeller i søkeresultater av at nettsider som ikke aktivt bruker strukturert data blir fremhevet med rike resultater. Så det kan skje "av seg selv", uten at du trenger å gjøre jobben. Jeg vil likevel absolutt anbefale å faktisk gjøre organiseringen selv. Google er smart, men Google er til slutt bare en maskin. Ingen kjenner innholdet ditt eller hvordan du ønsker det skal kommuniseres bedre enn deg. 

    Visuell visning av strukturert data kode som blir rikt resultat

    Hvordan implementerer jeg strukturert data på min nettside 

    Det å faktisk implementere strukturert data krever litt øvelse, men i seg selv er det ikke vanskelig.  

    Velge schema-typer 

    Det første steget er å undersøke og bli enige om hvilke properties og typer dere skal bruke. Kort oppsummert brukes "types" til å kategorisere eller gruppere "properties". Properties forteller detaljer om dataen. Property kan være "produkt", og da kan en property være "pris". 

    Det finnes over 800 typer med 1400 properties.  
    Jeg anbefaler å ta utgangspunkt i "grunnpakken". Dette er alle typer jeg selv har erfaring med, som er enkle å få plukket opp og validert, og som gir resultater. 

    • WebSite: Gir søkemotorer informasjon om selve nettstedet. Dette inkluderer ofte søkeboksen på nettstedet og kan hjelpe med å utføre interne søk direkte på resultatsiden i Google.

    • Organization: Definerer informasjon om din organisasjon, som logo, kontaktinformasjon, sosiale medier-profiler. Organization kan forbedre tilstedeværelse for merkevare i søkeresultater.
    • BreadcrumbList: Nyttig for å vise sidens hierarki i søkeresultat, noe som kan forbedre både brukeropplevelse og navigering på siden.
    • Person: Nyttig hvis du publiserer artikler, blogginnlegg eller annet innhold (også video) og ønsker å fremheve forfatterens relevante erfaring og kompetanse. Dette kan også bidra til å styrke innholdets autoritet og troverdighet, tenk alltid E-E-A-T.
    • Article: For deg som regelmessig publiserer nyhetsartikler eller blogginnlegg. Dette inkluderer detaljer som publiseringsdato, navn på forfatter, og selve artikkelteksten som kan hjelpe med å få artiklene til å være enda mer synlige og tilgjengelige i for eksempel Google News og andre plattformer.
    • Product og Review: Must-have for e-handel. Disse typene hjelper med å vise produktinformasjon som pris, tilgjengelighet, og brukeranmeldelser direkte i søkeresultatene, og kan potensielt øke konverteringsrate.
    • Event: For nettsteder som promoterer eller informerer om kommende arrangementer. Her organiserer du datafelter som utøver, dato, tidspunkt, og sted. Dette kan vises direkte i søkeresultater og kalendere. 
    • FAQPage: Muligens den schema-typen som gjorde strukturert data allemannseie. Hvis nettsiden inneholder en ofte stilte spørsmål-seksjon, kan denne FAQpage hjelpe med å vise disse spørsmålene og svarene direkte i søkeresultater. Dette kan øke trafikken og brukerengasjementet. 

    Verdt å nevne med FAQPage er at Google selv har gått ut med at vi vanlige, dødelige ikke lengre får rike resultater som før. De så, med rette, at mange utnyttet denne schema-typen for å få rike resultater med innhold som kanskje ikke nødvendigvis fortjente det. 

    Når det er sagt, ser jeg en oppsving på FAQ-schema hos mine kunder i 2024. Enten er det tilbake, eller så lager vi så godt innhold. 

    Viser hvordan man kan abonnere på streamingtjeneste via søkeresultatEksempel på hvordan å bruke schema type VideoObject og ViewAction kan gi deg rike resultater, og la søkende abonnere på tjenesten din direkte fra søkeresultat.

    Generere og implementere schema 

    Som allerede nevnt, er JSON-LD en god måte å implementere strukturerte data. For å generere markup, har vi flere alternativer.  

    Du kan for eksempel skrive script manuelt for å ha full kontroll og fleksibilitet. Dette fremstår for meg som unødvendig krevende, og de aller fleste generatorer jeg har testet genererer gode scripts uten store feil. Jeg ville heller brukt online verktøy som Googles Structured Data Markup Helper eller Schema Generator.  

    Her slår jeg også et slag for å bruke ChatGPT 4 til schema markup generering. Du må gjennom et par runder for å luke ut feil, men hvis du har grunnleggende innsikt kan ChatGPT være en god sparringspartner. 

    Et tredje alternativ er å bruke en plugin. Det kan være en plugin direkte i CMS'et ditt, som for eksempel Yoast for Wordpress. Et annet alternativ er å bruke et tredjeparts verktøy, som Metamanager, som lar deg injisere strukturert data med hjelp av en JavaScript pixel. 

    Før du publiserer skriptet ditt, må du teste dem for å sikre at de ikke inneholder store feil. Noen gule varslinger stopper ikke rike resultater og kan være harmløse, men faktiske feil kan skape problemer. 

    Verktøy som Rich Results Test og Schema Markup Validator er veldig hjelpsomme når det kommer til feilsøking. Her vil du få enkel og forståelig beskjed om hvor feilen ligger, og dette hjelper når du skal utbedre feilen. 

    Så snart alt er noenlunde feilfritt, kan du implementere markup på nettsiden din. Hvis du ikke bruker CMS eller plugins, kan du legge den genererte koden til i <head> på siden du har markert opp. Du kan også bruke Google Tag Manager til å legge det til. 

    Og det var det. Det publiseres umiddelbart, så nå er det bare å vente på Googlebot, Bingbot, GPTBot og alle andre bots som kan dra nytte av dette. 

    Strukturerte data og kunstig intelligens 

    Google Search Generative Experience (SGE) kommer, og vi som jobber med SEO får oftere og oftere spørsmål om "hvordan optimaliserer jeg innhold for SEO når det kommer til kunstig intelligens." 
    SGE representerer en ny æra innenfor søk, hvor KI brukes til å skape mer relevante og nyanserte søkeresultater.  

    Akkurat nå er det vanskelig å si sikkert hvordan vi optimaliserer for både SGE og andre søkemotorer som Perplexity og Claude. Google og andre søkemotorer er notorisk hemmelighetsfulle om sine algoritmer og teknologien bak. 

    Jeg tror strukturerte data kommer til å spille en rolle i fremtiden for søk, spesielt med tanke på integreringen av kunstig intelligens i søkemotorer. Ved å bruke schema markup kan vi som nettsideadministratorer kommunisere effektivt om innholdets struktur og innhold. Dette kan gjøre det mulig for AI-teknologier å forstå og tolke innholdet mer nøyaktig enn hvis innholdet ikke hadde vært strukturert. 

    AI og strukturerte data sammen øker evnen til å generere og vise avanserte søkeresultater tilpasset brukers søkeintensjon. På denne måten kan Google og de andre store, avanserte søkemotorene tilby mer personlige og faktisk korrekte resultater basert på en bedre forståelse av innholdets semantikk. Men, det kommer ikke uten potensielle utfordringer. Vedlikehold av strukturerte data krever både tid, kunnskap og oversikt over eksisterende. Deretter kommer tilpasning til nye søkemotorstandarder, som også kan kreve betydelig innsats fra bedrifter for å holde tritt med de endringer som kommer. 

    Bruken av strukturerte data vil gjøre det mulig for virksomheter å kontrollere nettopp hvordan informasjonen tolkes av AI-systemer. Dette er spesielt viktig for algoritmer som kan trekke sammensatt innsikt fra flere steder, som for eksempel sosiale medier. Jeg tror at ved å implementere dette korrekt og konsistent kan bedrifter være mye mer til stede i søk enn tidligere. Mer relevante besøkende, flere konverteringer. 

    Oppsummert 

    Å implementere strukturert data er en nøkkelkomponent i moderne SEO. Dette bidrar i dag til å forme hvordan innhold forstås og vises av søkemotorer, og det kommer til å bli enda viktigere i fremtiden. Hvis du ike hopper på hesten, vær sikker på at dine konkurrenter kommer til å gjøre det. 

    Fordelene med schema markup er mange. Selv om det kan ta litt tid å sette seg inn i, vil det som alt annet gå raskere og være mer intuitivt etter hvert. Vær kritisk til koden din, og husk å alltid teste den før du implementerer den på nettsiden. 

    Når det kommer til kunstig intelligens inntog i søk, tror jeg heller ikke dette er døden for SEO. Samme prinsipper gjelder fremdeles; godt, unikt og hjelpsomt innhold, skrevet av fageksperter, skrevet for mennesker, presentert på en god og tilgjengelig plattform.  

    Lykke til med arbeidet.

    Hvis du trenger en sparringspartner på dette, er jeg bare en e-post unna. 

    Kilder:

    Om forfatteren

    Silje har åtte års erfaring med søkemotoroptimalisering (SEO) med spesialisering innen teknisk SEO, og over femten års erfaring med å optimalisere innhold på nett. Hennes spesialfelt er dyptgående tekniske analyser av domener, og å formidle denne kunnskapen på en pedagogisk og forståelig måte til mottaker. Siljes erfaring spenner over et bredt spekter av bransjer, fra e-handel og start-ups til informasjonssektoren og bistandsarbeid.