Når noen vi kjenner spør oss om vi kan gjøre de en tjeneste vil de fleste av oss gjerne stille opp. Om det er en nær relasjon som spør trenger du kanskje ikke engang å høre hva du skal bidra med før du sier ja. Det handler om tillit. Du stoler på den som spør deg, og du hjelper gjerne. Du er samtidig trygg på at den som spør vil stille opp for deg når du har behov for bistand. Å gjøre noen en tjeneste handler om å investere tid og ressurser i en relasjon.
Finnes det noen likheter mellom det å gjøre noen en tjeneste privat og tjenestebaserte forretningsmodeller? De viktigste fellestrekkene ligger i relasjonen som nøkkel til gjensidig verdiskapning.
Vi skal i dette innlegget se på hva som gjør tjenestebaserte forretningsmodeller attraktive og hva som er viktig å tenke på både når man utvikler og anskaffer tjenester.
Hjelper du meg, skal jeg hjelpe deg – sammen er vi sterke!
Når vi gjør noen en tjeneste uten å ta betalt gjør vi det for å hjelpe. Har vi en sterk relasjon gjør vi det uforbeholdent uten å be om å få noe tilbake. Vi gjør kanskje tjenesten for å styrke eller bevare relasjonen. Om det ikke ligger en sterk relasjon til grunn forventer vi kanskje å kunne be om en tjeneste tilbake ved en senere anledning.
Vi kan si at det som oftest ligger en forventning om en felles verdiskapning. Det er sjelden helt gratis når noen gjør deg en tjeneste. Eller som ordtaket sier: “There is no such thing as a free lunch!”. Likevel vil det å hjelpe hverandre bidra til å styrke relasjoner og gjøre livet enklere. I balanserte relasjoner er det å gjøre hverandre tjenester med på å skape verdi for alle parter.
Hva er sammenhengen mellom tjeneste og produkt?
Med produkt mener vi som oftest noe som er laget for å bli solgt, vanligvis noe som er produsert gjennom en industriell prosess. Produkter kan være matvarer, forbrukerelektronikk, klær osv. Produkter behøver ikke være fysiske gjenstander. Vi kan si at produkter er konfigurasjon av en organisasjons ressurser satt sammen for å kunne dekke et markedsbehov. Eksempler på ressurser kan være: ansatte, prosesser, leverandører, IT-systemer osv.
Ordet tjeneste betyr i sin enkleste form at en hjelper eller utfører arbeid for noen. Med tjeneste mener vi en transaksjon der fysiske gjenstander ikke bytter eier. Dette skiller seg fra transaksjoner der en vare bytter eier. Når vi leverer en tjeneste kan vi si det er en måte å tilgjengeliggjøre verdiskapning sammen med kunder gjennom å tilrettelegge for de effekter kunden ønsker å oppnå. Dette gjøres uten at kunden selv må ta eierskap til kostnader og risiko som ligger i å produsere tjenesten.
Tjenester kan for eksempel være telefonabonnement, undervisningstimer eller tilgang til strømmetjenester. Vi kan også ha tjenester der fysiske gjenstander er involvert, men hvor eierskapet til gjenstanden ikke overføres til kunden. For eksempel mobiltelefon som tjeneste eller bil som tjeneste. Dette er forretningsmodeller hvor kunden betaler for tilgang til et produkt med tilhørende egenskaper inkludert. For eksempel reparasjoner, support eller oppgraderinger.
Hvorfor er tjenesterelasjonen så viktig?
Vi kan ikke si at vi har en tjeneste uten at det er etablert en tjenesterelasjon. Vi kan ha produkter som er designet for å skape verdi for en forbruker. Når disse produktene tilbys en kunde med pris og tilhørende egenskaper sier vi at vi har et tjenestetilbud. Et tjenestetilbud kan omfatte produkter, tilgang til ressurser og tjenestehandlinger der kunden får bruksrett, men ikke eierskap.
Selve tjenesten eksisterer først når vi har etablert en tjenesterelasjon. Når vi oppretter en tjenesterelasjon gjør vi det gjerne ved at det inngås en avtale mellom kunde og leverandør. Når tjenesten leveres etablerer vi en instans av tjenesten for den spesifikke kunden.
Når en kunde starter å ta i bruk en tjeneste og denne tjenesten skaper verdi er tjenesten etablert. På leverandørsiden av tjenesterelasjonen skjer det tjenesteproduksjon og på kundesiden av tjenesterelasjonen skjer det tjenesteforbruk. Mellom kunde og leverandør administreres tjenesteforholdet og relasjonen pleies.
Figuren under viser forholdet mellom ressurser, produkter, tjenestetilbud, og tjeneste.
Kjeder av tjenesterelasjoner
Alle selskap er ledd i en verdikjede og de fleste både kjøper og selger tjenester. Man kan eksempelvis kjøpe regnskapstjenester, IT tjenester, logistikktjenester eller juridiske tjenester. Selv innenfor en bedrift kan det være kjeder av tjenesteproduksjon og tilhørende konsumering av tjenester. Eksempelvis kan en lønnsavdeling yte lønnstjenester for alle i et selskap eller alle selskap og datterselskap i en konsernstruktur.
Eksempel på kjeder av tjenesterelasjoner kan være følgende: Et selskap som selger regnskapstjenester selger sine tjenester til et IT-selskap, som selger sine tjenester til et advokatfirma, som selger sine tjenester til et logistikkselskap, som selger sine tjenester til en kaffeleverandør, som selger sine tjenester til et regnskapsfirma osv.
Figuren under viser kjeder av tjenesterelasjoner mellom virksomheter.
Gjensidig verdiskaping gjennom tjenesterelasjon
På samme måte som når vi gjør en tjeneste for noen privat er det viktig med gode relasjoner i salg og kjøp av tjenester. Verdiskapning må skje både på kunde og leverandørsiden. Om tjenestekjøpet ikke skaper tilstrekkelig verdi hos en kunde vil behovet for tjenestekjøp bortfalle, og kunden avslutter tjenesterelasjonen. Et selskap som ikke tjener eller skaper verdi på tjenestene de leverer vil som oftest avvikle disse eller i verste fall avvikle selskapet. På den andre siden vil et selskap som har stor verdi av tjenestene de kjøper kunne utvikle sin forretning og kjøpe flere tjenester. Økt etterspørsel eller økt verdiskapning vil også gjøre at en tjenesteleverandør vil kunne utvikle sin virksomhet og selge mer tjenester, samt ta seg bedre betalt for disse. I tillegg vil virksomheten skape handlingsrom for å utvikle nye tjenester. Gjensidig verdiskapning er sentralt i kjøp, salg og utvikling av gode tjenester. Økt verdiskapning på begge sider av tjenesterelasjonen gir grunnlag for vekst og utvikling hos begge parter.
Sentralt i tjenesterelasjonen ligger at denne kontinuerlig utvikles gjennom god dialog. Dialogen kan skje på mange måter. For tjenesteleverandøren er det viktig å følge med på markedet og få innspill fra kundene til hvordan tjenestene bør utvikles for å støtte nåværende og fremtidige behov. For kunden er det viktig å ha tilsvarende dialog for påvirke tjenesteutvikling til å dekke deres behov best mulig. Slik kan de tilrettelegge for best mulig resultat i sitt selskap.
Hvilke tjenester bør vi kjøpe og hvilke skal vi produsere selv?
Når et selskap skal konkurrere i dagens tøffe markeder må det tas gode valg i forhold til hvilke funksjoner virksomheten skal produsere selv og hvilke funksjoner det er mer hensiktsmessig å anskaffe. Vi kjøper tjenester fordi det er billigere, innebærer mindre risiko eller rett og slett fordi det hindrer at vi tar fokus bort fra det vi ønsker å bli gode på. Vi produserer tjenester selv når det er en del av vår kjernevirksomhet, kjernekompetanse eller funksjoner som understøtter disse. Vi må velge hva vi skal bli gode på fordi det er vanskelig å bli god i alt.
Om vi for eksempel er gode på å designe og produsere bilmotorer er det ikke sikkert vi ønsker å bruke tid og penger på å bygge opp en egen lønns- eller regnskapsfunksjon. Det er heller ikke sikkert at vi ønsker å bruke innsatsen på å bygge kunnskap og kapasitet om logistikk og leveranser. Dette vil være tjenester det er naturlig å kjøpe av noen som har riktig kompetanse og kapasitet for å dekke våre behov.
Hvordan skal ulike tjenester skape verdi?
Som tidligere nevnt er det viktig at tjenester skaper verdi for å ha eksistensgrunnlag. Når vi leverer en tjeneste forventer vi ofte at det skal gi oss verdi i form av økonomisk utbytte. Samtidig bør tjenester vi skaper være med på å utvikle kompetanse og kapasitet som er sentrale i egen virksomhet. Det kan i tillegg være et mål at tjenesten skaper trivsel og motivasjon hos medarbeidere. I noen tilfeller kan det også være at tjenestene bidrar til andre former for verdiskapning. For eksempel verdier som er nyttig for samfunnet, miljøet eller liknende.
Å utvikle tjenester for salg har likhetstrekk med å gjøre noen en tjeneste privat
Mål med å tilby tjenester er å dekke markedsbehov som kunder ikke kan eller ønsker å produsere selv. For å få til dette må vi designe gode tjenester som skaper verdi for både kunde og leverandør. Verdiskapingen bør utvikles over tid slik at tjenesten stadig skaper økt verdi og til enhver tid er konkurransedyktig. Verdiskapningen skjer gjennom utvikling av relasjonen mellom partene.
På samme måte er det med private relasjoner. Relasjonene må pleies over tid og vi må stadig tilføre hverandre opplevd verdi. Ikke bare gjennom tjenester vi gjør for hverandre, men gjennom alle handlinger som påvirker relasjonen. Tenk at du investerer i en forretningsrelasjon på samme måte som i en privat relasjon. Om begge parter ønsker hverandre vel og jobber for at forholdet skal vokse vil det tjene begge parter og sjansen for felles måloppnåelse er stor.
Ta tak i virksomheten! - Gå i gang med å skape enda bedre tjenester
Når du som leverandør skal levere og videreutvikle tjenester bør du fokusere på verdiskapning. Start der du er i dag og ikke gjør ting for komplisert. Utvikle tjenestene dine gjennom tilbakemelding fra kundene. Jobb med å holde verdikjedene enkle og praktiske og optimaliser og automatiser i alle ledd.
Når du som kunde har bestemt deg for å kjøpe en tjeneste bør du fokusere på å få ut maksimal verdi. Velg tjenester som dekker dine behov. Bruk en leverandør du stoler på som du er trygg på at vil strekke seg for at du som kunde skal nå dine mål. Velg en leverandør med gode referanser og sikre at du har gode avtaler med tydelige leveransebeskrivelser og balanserte ansvarsforhold.
I Knowit leverer vi konsulenttjenester etter as-a-service modellen der kundene betaler abonnementspris. Vi setter sammen kompetanse, metode og verktøy for å skape høyest mulig verdi gjennom tjenestene vi leverer. Dette gjør vi i tett partnerskap med våre kunder for å sikre at vi bidrar til målbare konkurransefortrinn. Når kunder eksempelvis skal endre sin virksomhet til å utnytte potensiale som ligger i digitale forretningsmodeller bistår vi gjennom hele reisen.
Om du ønsker å mer informasjon om tjenestebaserte forretningsmodeller kan du lese mer om det i vårt tidligere blogg-innlegg "Hva kan konsulentbransjen lære av Netflix?"
