Det begynner å bli mange år siden vi traff ledere som ikke så verdien av å bli mer kundeorientert og som ikke arbeider målrettet for å mobilisere organisasjonen rundt det. I de siste årene har vi tilbrakt mye tid med forskjellige toppledere som har dette på sin daglige agenda. Til tross for deres krystallklare fokus så forblir reell kundeorientering et noe flyktig mål – og det å levere på visjonen er fremdeles en reell utfordring.
Reisen mot kundeorientering krever at virksomheten går gjennom en serie skritt på veien. Det første – og viktigste – er en felles beslutning om å bygge merkevaren på kundeopplevelse. Innsikten om at fremtidig verdiskaping og konkurransekraft er nødt til å bygge på evnen til å levere unike kundeopplevelser. Dette første skrittet er på mange måter det enkleste å ta, men hva er konsekvensene? Hvilke smarte skritt må organisasjonen så ta for å realisere denne beslutningen?
1. Forstå kundeatferd bedre enn konkurrentene
De fleste organisasjoner lener seg i dag på kundeinnsikt som er reaktiv, passiv og ser bakover. Reell kundeorientering betyr at vi må etablere et helhetsbilde av kundene dine – både de eksisterende og de fremtidige. Et slikt helhetsbilde kartlegger både bevisste driver og behov og de underbevisste mekanismene som motiverer og skaper lojalitet.
I de siste årene har vi utviklet et helt nytt register av kvalitativ innsikt som spiller sammen med kvantitativ innsikt for å skape dette helhetsbildet. Utviklingen går rivende fort og det er helt sentralt for det videre arbeidet at din virksomhet revitaliserer arbeidet med å bygge empati for kunden og hente inn ”kundens stemme”.
Hensikten med dette arbeidet er ganske enkelt å forstå mer om kundene dine enn konkurrentene for å gjøre det mulig å posisjonere deg for å vinne kundeopplevelsesspillet. Husk at dette ikke handler om ”en konkret innsikt” men heller om en prosess for å stadig bygge ny innsikt og læring som går stadig fortere. Med en fokusert satsning på dette området, vil du «se» endringene raskere enn konkurrentene dine evner.
Vi har bygget hele vår virksomhet på tverrfaglighet og evnen til å angripe problemstillingene fra både kundeperspektivet og virksomhetsperspektivet. Når vi hjelper kundene våre med å revitalisere innsikt rundt kundeatferd, er noe av det første vi gjør å sikre at ressursene på kundeanalyse tilføres tilstrekkelig bredde i perspektiv og fag til å se helhetsbilde. Vi tenker på dette som møtet mellom tjenestedesignerne (antropologene), datavitenskapsfolk og forretningstenkerne.
2. Forstå kundereisen
Neste skritt er å etablere et detaljert oversiktsbilde av den den overordnede og detaljerte kundeopplevelsen. Kundereisen er et utrolig kraftfullt verktøy som, når den er utforsket på strategisk nivå, gir oss et helhetsperspektiv på den funksjonelle, følelsesmessige og sosiale reisen som kunden går gjennom og som gjør det lett å identifisere, prioritere og beskrive hvor det er viktigst for kunden at virksomheten prioriterer sine ressurser.
Frustrerende nok er det et landskap hvor det fremdeles gjøres mange feil. Vi blir ofte møtt med utsagn som ”Vi har prøvd kundereiser, det gav oss lite nytt” eller lignende. Når vi studerer disse forfeilede reisene er det nesten alltid en av tre feil som er gjort:
- Det er fokusert på virksomhetens perspektiv, rutiner og kontaktpunkter (ser kundereisen innenfra-og-ut) – man har aldri ”gått i kundens sko”
- Det er produsert for et spesifikt formål i markedsavdelingen, digital avdelingen eller for tjenestedesign og er vanskelig å bruke i andre taktiske eller strategiske sammenhenger
- Kartet tar ikke inn over seg den kaotiske reelle reisen kunden gjennomfører. Det viser en pen, linjær reise som ikke hjelper oss å skape gode opplevelser kunder som hopper mellom kontaktpunkter, kanaler og prosesser
En god kundereise er et visuelt og strategisk verktøy, som brukes til å spore den unike følelsesmessige reisen som en gruppe av målkunder gjennomfører i forhold til virksomheten. Den skal beskrive deres forventninger, mål og kontaktpunkter, og ikke de punktene bedriften tilfeldigvis har rigget til for dem. Den skal ikke beskrive en kanal, en avdeling, eller en prosess før vi forstår den overordnede reisen i detalj.
Vi bruker kundereisen til å identifisere svakheter i dagens kundeopplevelse, nye muligheter for verdiskapning, og til å designe opplevelser på en enhetlig måte på tvers av kanaler og kontaktpunkter.
Vi verifiserer kundereisene kvalitativt med antropologiske teknikker, og kvantitativt gjennom atferdsanalyser og undersøkelser. Undersøkelser alene er gode hjelpemidler, men gir oss sjelden nok innsikt til å skape gode, unike kundeopplevelser.
Vi gjennomfører typisk følgende seks skritt på veien mot en god, strategisk kundereise:
Se også artikkelen vi skrev om kunsten å kartlegge kundereisen.
3. Prioritere ideer for å forbedre kundereisen
Med et godt, strategisk kundereisekart i bagasjen er vi klare for å gjennomføre en strukturert prosess for å forbedre svakheter og realisere innovasjonsmuligheter.
Creuna liker å gjennomføre dette som en serie workshops med tverrfaglige grupper i spennet, fra strategisk ledelse til operativ kundefront, hvor vi først åpner opp mulighetsrommet og så iterativt tester og avgrenser prioriteringsrommet.
Ideene vil vanligvis falle i en av to grupper. Først vil vi prioritere muligheter til å fjerne hinder for gode opplevelser – det er ingen grunn til å legge inn WOW opplevelser og signaturer så lenge det eksisterer grunnleggende svakheter i reisen. Når vi har kommet i gang med dette arbeidet fokuserer vi på å identifisere og utvikle multikanal signaturopplevelser som skaper følelsesmessige bånd og er drivere for lojalitet. Vi kaller dette opplevelser som overgår forventningene.
Idéarbeidet gjennomføres i sykluser av prototyping, testing og evaluering. Prioriteringen gjøres når vi har nok kunnskap om kundereisen til å anbefale veivalg.
4. Fordel pengene på kundens vegne
Kundeopplevelse er en del av det komplette strategiske bildet. Strategi handler om veivalg – når vi velger hvor vi skal bruke ressursene våre, investere midler og gi fokus i forhold til kundestrategi må vi gå tilbake til kundereisen og vurdere ideene opp mot tre enkle spørsmål:
- Ser vi en krystallklar kundeverdi av denne investeringen?
- Vil denne investeringen gjøre en forskjell i markedet?
- Forstår vi antakelsene som ligger under denne beslutningen?
Vi liker ofte å bruke ”Real Win Worth”(RWW) som et verktøy i denne sammenhengen:
5. Kundeorientert utvikling
Kunder som har kommet langt i arbeidet for å bli reelt kundeorientert har et ekstra fokus på arbeidet som skjer i denne siste fasen. Det er her alt kommer til liv, og hvor mulighetene som ble identifisert i de tidligere fasen utnyttes eller forspilles.
Kundeorientert utvikling beskriver vår evne som organisasjon til å levere opplevelsene på en enhetlig måte, der kunden forventer det. Det er mye teknologi involvert, men enda viktigere er menneskene. Dine ansatte skaper de gode kundeopplevelsene. Dine roboter og dine digitale løsninger kan støtte dem, i korte tidsrom kan de til og med imponere, men hjertet i kundeopplevelsen er alltid møtet med menneskene. Så når vi arbeider med kundeorientert utvikling så er kjernen å se på hele kundereisen og følge kunden i alle hennes hopp og sprell og sikre at signaturen forblir sterk og enhetlig.
Altfor ofte brukes mesteparten av energien på utvikling av en ny funksjonalitet i en kanal. Dette er viktig, men alene vil det bare forsterke utfordringene kunden står ovenfor i kundereisen. Bruk derfor godt med tid på å sikre at hele organisasjonen er forberedt på de endringene som skjer når dere slipper robotene, mobilene og de enorme datamengdene inn i kundereisen. For opplevelsen skapes fremdeles mellom mennesker. Heldigvis.
6. Verdiskaping gjennom kundereiser
Riktig utført er kundereisene et av våre favorittverktøy for å skape felles språk rundt kundeorientering, forretningsdesign og verdiskaping. Gjort riktig finnes det ikke noen bedre verktøy for å identifisere, skape og forvalte unike konkurransefordel enn kundereisen. Vi har tidligere skrevet en artikkel som viser til statistikk som beviser solide resultater gjennom kartlegging av kundereisen.
Ønsker du å høre mer om hvordan vi jobber og diskutere hva vi anbefaler som neste steg for din virksomhet, ta kontakt med Eirik Johnsen, pragmatic visionary i Knowit Experience, eller Victoria Utheim, Business og tjenestedesigner i Knowit Experience!
