Search Generative Experience

Search Generative Experience, eller SGE, er Googles ferskeste innspill i AI-debatten. Vi har lenge kalt det et kappløp - Google mot Bing, hvor Bing var først ute med sin ChatGPT integrasjon. Flere eksperter hevder at Google er lysår foran sin argeste konkurrent etter selskapets I/O-konferanse i mai.

Det er lite vi vet sikkert enda, men en ting vet vi: Dette kan endre alt. 

Hva nøyaktig er "nye Google"? 

Search Generative Experience handler om søkeopplevelse, som vi har pratet om før her i Knowit.  

Google har bygget om hele søkemotoren sin for å sette generativ AI fremst på det angtagelig mest verdifulle stedet på internett: Googles søkeresultatside. Vi vil ikke lenger se de kjente ti blå lenkene på topp, vi vil nå bli møtt av en farget boks med et AI-generert svar. Til høyre for det genererte svaret har vi de "vanlige" søketreffene, som er brukt som kilder til det genererte svaret. 

Når vi velger å utvide søket, får vi en liste over hvilke kilder som er brukt til hvilke deler av svaret. 

Der vi tidligere har fått en liste med forskjellige treff basert på blant annet relevans, vil vi nå få et lengre og mer omfattende svar til de spørsmål som krever det. Dette påvirker i stor grad informasjonssøk, som "hvordan maksimalisere Norgesferien på ti døgn med elbil" eller "hvordan best forberede et engstelig barn til skolestart".  

Vi vil nå få nyanserte svar som henter informasjon fra flere kilder, rett på søkeresultatsiden. På den måten gir SGE et AI-generert "snapshot" av informasjon og innsikt som svar på spørsmålet ditt. Det vil også være veldig naturlig å stille oppfølgingsspørsmål, og på denne måten er du plutselig i en samtale med Google.

Slik ser dagens resultat ut når jeg googler "what part of Norway should I visit with my elderly parents": 

Et velkjent søkeresultat, med metainformasjon, noe bilder og "people also ask". Det første treffet, fra Tripadvisors forum, treffer godt på søkeintensjon (og kun det). Innholdet i “People also ask” er irrelevant isolert sett for det jeg er på jakt etter. Det samme er de påfølgende treffene. Det første forslaget på treff nummer to er å surfe i Lofoten i januar. 

Slik ser søkeresultatet ut når jeg googler det samme med Search Generative Experience. Her er forsiden:

Og slik ser listen over linker ut:
Her får vi konkrete henvisninger til hvilke sider som er brukt som kilde til hvilke påstander.

Selv om jeg fikk et slags svar på det jeg lurte på i nåværende Google, var dette svaret kun ett menneskes personlige mening og fortelling om hvordan han reise med sine foreldre i Norge.  

Med SGE får jeg et mye mer sammensatt svar som er basert på kilder som er generert for meg og mitt spesifikke søk. Når jeg undersøker kildene nærmere, ser jeg at disse er mye mer spisset til det som skiller mitt søk fra et mer generelt søk, nemlig at jeg har med meg eldre personer i reisefølget.  

Jeg får kilder som forteller meg hvorfor pensjonister bør reise til Norge. Jeg får også innsikt fra en studietur studenter fra University of Rhode Island hadde hvor det eneste målet var å studere eldreomsorg i Norge. I tillegg får jeg treff spesifikt på "scenic road trips", en aktivitet som passer eldre mennesker veldig godt. I alle fall bedre enn surfing i Lofoten. 

Merk at jeg ikke er "kvitt" Tripadvisor-treffet på førsteplass organisk. I nye Google har det til og med fått både første- og andreplass. Legg også merke til at det ikke er brukt som kilde til AI-svaret. Likevel har det både første- og andreplass.  

Her er det også klart illustrert hvor stor faktisk plass det AI-genererte svaret faktisk tar på skjermen. 

Måten vi søker på endrer seg. Med dette vil Google i flere tilfeller være både reisen og destinasjonen. 

Google trenger SGE

Google gjør dette fordi de vil ha den beste søkemotoren. De har over lengre tid slitt med dalende kvalitet og nøyaktighet på søkeresultater. Det er en økende andel søk som må gjøres igjen, og igjen, for at Google skal forstå hva du er ute etter.  

Over tid har Google mistet søkere til blant andre Reddit og TikTok. Det er fordi anmeldelser og levd erfaring fremstår som mer ekte enn et generisk Google søkeresultat. Brukere opplever ofte toppresultatene på Google som uverdige, og at pengesterke bedrifter "kjøper" seg til toppen av organisk søk ved å bruke aggressive SEO-teknikker. 

Søkeintensjon har lenge vært viktig for Google og for oss som jobber med SEO. Du må tenke over søkeintensjon når du lager innhold på internett. Inntredenen av SGE gjør at Google vil bli enda bedre til å forstå søkeintensjon enn det den er i dag, og kan tilby mer relevant og spesifikt innhold til søkere. 

AI er ikke nytt for Google. I årtier har de jobbet med AI under panseret, som har ført til store forbedringer på søkekvaliteten. BERT, som forstår semantikk på en helt ny måte, er et direkte resultat av AI. Deretter kom MUM, som er 1000 ganger kraftigere enn BERT. Dagens SGE baserer seg på nevnte LLM (Large Language Model) MUM, og PaLM 2.  

Vi har tidligere hørt rykter om SGE, da under navnet Project Magi.  

Med SGE skal Google nå tilby mennesker muligheten å utforske forskjellige typer innhold og perspektiver på nett. SGE linker til ressurser som underbygger informasjonen i treffet ditt, slik at man selv kan kvalitetssjekke informasjonen vi blir servert. På denne måten vil de tilby en ny opplevelse av søk, hvor vi kan dykke dypere ned i temaer og oppdage en mye større verden av innhold. 

Der vi tidligere har skrevet inn stikkord for å få best mulig treff, vil vi nå skrive inn hele spørsmål på en mer naturlig måte. Vi vil også få bedre svar på long-tail keywords, altså mer omfattende søkefraser med mange deler. I stedet for å utføre flere søk med ett og ett søkeord, vil vi nå utføre ett søk med flere søkeord. 

Vi har kjent chatbots en stund, og Googles SGE er ikke en chatbot. Google skal gi deg faktasvar, ikke komme med egne meninger. Dette er akkurat slik Google vil ha det. 

Fordeler og svakheter

Det står allerede i toppen av søkeresultatet at AI er eksperimentell, og med å teste SGE noen timer kommer man over flere spennende fordeler og svakheter. 

Det er ikke alltid man får et AI-svar på spørsmål i det hele tatt, som oppleves som et godt valg av Google. Det er ikke alle søk som trenger et setningssvar, for eksempel et generelt søk som "nøtter". Hva skulle et AI-generert svar her være? 

Google har vært knallhard på YMYL (Your Money, Your Life) sider, altså innhold som kan påvirke din økonomi eller din helse. Du vil ikke kunne få et AI-generert svar på medisinske spørsmål. Google sier selv at de holder den nye søkeopplevelsen til en enda høyere standard når det kommer til å generere svar på spørsmål hvor informasjonskvalitet er kritisk. 

AI snapshot er foreløpig veldig glad i bulletpoints, og kvaliteten på setningssvar på spørsmål om norske temaer er lav. Dette vil forbedre seg innen SGE lanseres i Norge. Det er flere nettsider (jeg ser på deg, Pinterest) som får unødvendig mye plass som topp tre kilder i AI snapshot. Dette tenker jeg også vil forbedres med tiden, men akkurat nå forringer det søkeresultatene. 

SGE i bruk

Et eksempel på AI-generert svar versus en featured snippet. AI-svar i rød firkant, featured snippet i blå. 

Her har jeg googlet hvorfor solkrem lager flekker på klær, og svaret fra AI er mye mer utfyllende enn den klassiske featured snippet. Begge svarer det samme - avobenzone - men det er stor forskjell i hvor detaljert svaret er. Legg merke til at siden som rangerer organisk som nummer én, The Spruce, også er inkludert blant topp tre kilder for AI-generert svar. 

Noe som også er nytt i SGE, er at Google husker din opprinnelige forespørsel. Det som er spennende, er at vi i samtalen her får se i klartekst hvordan Google oppfatter og summerer opp spørsmålet. Her har jeg spurt om "hvilken metode er mest testet og vil fungere?", og det uten å spørre spesifikt om solkrem. I en lett leselig tekst under ser jeg hvordan Google omskriver spørsmålet med kontekst, og gir meg en liste med ressurser. Ikke et generert svar. 

Dette forsterker tanken om at de "ti blå lenker" ikke nødvendigvis er borte for alltid, det å klikke seg videre fra Google vil fremdeles være en ting. Google vil fremdeles rette søkere mot innhold på internett via sitt søkeresultat, som Aleyda Solis går mer i detalj i med denne bloggposten.

Hva betyr dette for SEO? 

Det er fremdeles tidlig, og SGE er et stykke unna å bli lansert i Norge. Veldig mye kan skje på veien fra Search Labs til våre laptoper. Men er det døden for SEO? 

Min personlige mening er nei. Heller ikke dette er døden for SEO. Med SGE kommer mulighetsrommet for søk til å åpne seg opp, nå kan man bruke søkemotorer til oppgaver man ikke tidligere har vurdert. Vi får helt nye muligheter for eksponering i søk. Husk at kjernen i søk er den samme: En søker har et behov og en søkemotor vil gi et svar.  

Click-through-rate, hvor mange som klikker på en link fra et søkeresultat, vil gå ned. I SGE kan jeg nemlig ikke klikke på søketreffene. Det føles veldig naturlig å klikke på eksempelvis en treningsøvelse hvis jeg googler frem et treningsprogram, men det kan jeg da altså ikke. Hvis dette ikke endres vil det påvirke CTR noe voldsomt.

Nedadgående CTR er noe som har foregått over lengre tid, som nevnt i den utmerkede SEO-podcasten Sökpodden. Dette er altså ikke noe nytt.  

Jeg tror ikke nødvendigvis SGE betyr at vi ikke lenger får noen organiske besøkende overhodet, men jeg tror at andelen organiske besøkende går ned. Her må vi finne andre måter å måle effektiviteten av organisk trafikk. Det vil også bli vanskeligere å lese av trafikk i Search Console for eksempelvis søkeordsanalyser. 

Når det kommer til konverteringer, tror jeg disse går opp med SGE. Nå får brukere muligheten til å gjøre unna hele søket sitt i Google, dermed vil de har høyere kjøpsintensjon når de lander på siden. De har jo gjort unna all researchen sin, og er sikre i sin sak om at nettstedet de har havnet på er riktig for dem. Så muligens blir det mindre trafikk, men trafikken som kommer inn er av høyere kvalitet. 

Søkeord og søkeordvolum blir muligens mindre viktig, eller vanskeligere å måle. Spesielt når man går inn i samtalemodus - hvordan søkeord blir rapportert her, blir spennende å se. 

Jeg har tidligere skrevet en bloggpost om viktigheten av universell utforming for brukeropplevelse, søkeopplevelse og SEO. Jeg står fast ved dette, og mener universell utforming av innhold med SGE blir enda viktigere for tilstedeværelse i søk. Når man optimaliserer for mennesker, gjør man det for også Google, og omvendt. Optimalisering for mennesker har ingen tapere, bare vinnere. 

I tillegg til fokus på universell utforming tror jeg vårt arbeid innen teknisk SEO blir viktigere enn noen gang. Du kan skrive verdens mest hjelpsomme innhold, men dersom AI ikke kan crawle det, er det helt umulig å bli invitert inn i varmen.  

Når SGE kommer, vil trolig viktigheten av strukturert data bare vokse. Å strukturere data vil være nyttig for AI. Nettsider med god og effektiv bruk av strukturert data vil bli mer vist i Googles AI snapshot. 

Å optimalisere for AI

Optimalisering for søkemotorer har lenge vært et fag. De fleste som har vært innom en nettredaksjon har hatt et kurs eller to i SEO, hvor man lærer om bruk av søkeordsanalyser, optimaliserte headere, viktigheten av god ytelse og internlenking.  

Alt dette kommer mest sannsynlig til å spille en rolle i den store sammenhengen. Når vi ser på Googles siste algoritmeoppdateringer er det ingen tvil om at unikt, hjelpsomt innhold med god brukeropplevelse og som besvarer søkeintensjon fremdeles er veien å gå for å optimalisere. 

Nettsider må bygges på levd erfaring, ekte ekspertise, pålitelighet, autoritet og troverdighet. Google er også avhengig av nytt, oppdatert innhold å servere sine brukere, så det må finnes en verdi for innholdsprodusenter. Her kommer den nyeste E'en i E-E-A-T til å spille en rolle - opplevelse i form av levd erfaring, tilbakemeldinger fra verifiserte kunder og reviews vil være viktig for Google i å evaluere hvilket innhold som er nettopp hjelpsomt. 

Akkurat hvordan AI vil crawle og forstå informasjon på internett, har min kollega Marie skrevet en utmerket bloggpost på. Den anbefaler jeg sterkt å lese i sammenheng med denne bloggposten.

Veien videre

Måten vi søker på, måten vi jobber med SEO på, kommer til å endre seg. Jeg er ikke fra meg av begeistring for kvaliteten så langt, men det betyr ingenting. Det er store ting på vei. Jeg er derimot ikke redd for å miste jobben min som SEO-spesialist, jeg tror helt klart at vi kommer til å bli viktigere i tiden som kommer.  

Search Generative Experience er for tiden rullet ut til folk på venteliste i USA. Du kan få tilgang her i Norge ved å melde deg på ventelisten ved å bruke VPN. Når det kommer til Norge er heller usikkert. Google er kjent for å ha produkter lenge i test - Gmail ble åpnet for test i 2004, og ikke lansert før 2009. 

Arbeidsoppgaver kommer definitivt til å være annerledes med ChatGPT som en fullverdig kollega, men søk er ikke dødt. Søk har fått en renessanse, og kommer bare til å bli mektigere. 

Dette blir spennende å følge med på. 

 Denne bloggposten er skrevet av Silje Tjomlid,   seniorkonsulent teknisk SEO.

 Vil du prate mer om AI, SGE eller SEO?
 Ta gjerne kontakt med meg på mail.