Hvordan kan virksomheter kartlegge og tilrettelegge kundereisen best mulig og skape verdi både for kunden og seg selv? Det enkle svaret er: Ved å designe og realisere gode opplevelser for kunden gjennom hele reisen.
I denne artikkelen belyser vi suksesskriteriene for å lykkes med å benytte kundereisen som strategisk verktøy for å øke kundetilfredshet og verdiskaping.
Kundereisen er betegnelsen på alle de møtene en kunde har med en merkevare eller virksomhet. Ved å kartlegge møtepunktene og analysere den opplevelsen kunden får i hvert av dem, kan man justere og optimalisere opplevelsen. En god kartlegging og analyse tar for seg ulike aspekter ved opplevelsen, både emosjonelle og praktiske, gir innsikt i hva som er viktig og mindre viktig sett med kundens øyne, og gir et klarere bilde av problemer og muligheter som eksisterer i møtet med kundene før, under og etter en handel.
Særdeles kraftig verktøy
Innsikten en kundereisekartlegging gir, er et formidabelt verktøy i jakten på forbedring og økt verdiskaping. I en undersøkelse utført av Quadient, rapporterer 36% av virksomheter som har benyttet kundereisemetodikk om ekstremt god effekt: økt kundetilfredshet, økt salgsverdi per kunde, lavere kundefrafall, færre klager og mindre retur. Kundereisekartlegging kan også gi føringer og ideer til å utvikle nye produkter, tjenester og konsepter, sikre prioritering av viktige områder for kunden – ja til og med danne grunnlaget for en kundeorientert visjon for hele virksomheten. (Se oppsummering av tallene fra Quadient-rapporten). En kundereise som er fyldig og godt beskrevet og validert, er det vanskelig å argumentere mot. Den gode effekten krever imidlertid at kundereisen er godt innarbeidet som strategisk verktøy på alle nivåer i organisasjonen. Når alle er kjent med, forstår og har tatt inn over seg kundereisens betydning, blir den en drivkraft for endring og stadig forbedring av kundens opplevelser.
Kunsten å kartlegge
Det første skrittet mot en mer kundeorientert hverdag er å kartlegge kundereisen og dens elementer, slik kunden opplever dem. Det er mange veier som kan føre til det målet, men etter vår erfaring er det noen sentrale fokusområder som er avgjørende.
Det første er å beskrive en tydelig hensikt, gjerne i form av en målformulering. Det å ha noe å styre mot vil gjøre prosessen enklere og virker disiplinerende. Det kan bidra til at deltakere i prosessen ser egne synspunkter og eventuelle «kjepphester» i riktige kontekst, slik at man unngår å spille tid og energi på mindre viktige ting.
Et annet effektivt grep er å underbygge følelsen av at det haster. Det gjør det jo også vitterlig, for de fleste. Det er i møtet med kunden at slaget står. En slik «sense of urgency» gir energi og fremdrift.
Så er det naturligvis viktig – for ikke å si avgjørende – å planlegge kartleggingen grundig. Hvem skal være med? Jo, et tverrfaglig team med ulike roller i forhold til kunden, som har innsikt og evne, og som gis tid og mulighet, til å bidra i teamet. De som er med og kartlegger vil også bli interne ambassadører for kundereisen og kundens perspektiv i ettertid.
Selve kartleggingen kan gjøres på mange måter, så lenge man ikke glemmer det viktigste: å fokusere på opplevelsene, sett fra kundens ståsted. Bruk av hypoteser, scenarier, personas, storytelling og kreative teknikker og metoder utvider mulighetenes vindu.
Underveis er det viktig å validere resultatene for dem som berøres av nye rutiner eller andre endringer og måter å gjøre ting på. Så tidlig som mulig bør man teste enkelte tiltak, måle effekt og demonstrere virkning og verdi. Og til sist gjelder det å utnytte energien og momentet som en kundereiseprosess skaper – rett og slett smi mens jernet er varmt og bruke kundereisen aktivt i det daglige arbeidet.
Fra kart til terreng
Et godt kart er vel og bra, men har liten verdi liggende i en skuff. Det gjelder å tilpasse terrenget til kartet. Det er først da kartlegging og analysearbeid gir håndfaste resultater og bedre opplevelser for kunden. Avslutningsvis får du noen råd som kan hjelpe til å omsette tanker, ideer, post-it-lapper, gode intensjoner og planer til konkrete tiltak og bedre kundeopplevelser.
- Fokuser på de viktigste smertepunktene som kunden føler. Det er fort gjort å fokusere på de lavthengende småfruktene, og la de litt større og surere problemene bli hengende høyt og uløst.
- Om du ikke er det selv, finn en bemyndiget, handlekraftig og omsorgsfull intern eier av kundereisen, som kan være pådriver og holde prosessen levende.
- Involver organisasjonen på alle mulige måter for å skape det helt nødvendige eierskapet.
- Zoom inn og zoom ut – det er viktig å se både helhet og detaljer
- Og til sist – hold kundereisen og personasene – ditt bilde av kunden – levende og alltid på netthinnen.
Ønsker du hjelp med å kartlegge kundereisen? Ta kontakt med Eirik Johnsen, pragmatic visionary i Knowit Experience, så ordner vi en kaffe!